Jacek Hajduk, Józef Witlin w Ameryce, Wydawnictwo Więź

Zima 2023, nr 4

Zamów

Jak będą zmieniać się media? Nowe trendy i wyzwania

Helena Chmielewska-Szlajfer. Fot. Akademia Leona Koźmińskiego

Z punktu widzenia rynkowego media będą zmieniać się tak, żeby generować jak najwięcej zysków dla właścicieli. A jakie przemiany nastąpią pod względem technologicznym, politycznym, społecznym i kulturowym? Czy media przyszłości będą chciały i potrafiły formować światłych obywateli?

Mediom chętnie (i nie bez powodu) zarzuca się, że są zasadniczo „nie dość” – jakościowe, wiarygodne, mądre… Innymi słowy, nie spełniają pokładanych w nich nadziei. Kwestię tę zgrabnie ujął Paul Auster w rozmowie z Jackiem Żakowskim w „Polityce” kilkanaście lat temu: „Kiedyś każdy inteligentny człowiek miał swoją gazetę, z którą się utożsamiał. Teraz każdy inteligentny człowiek ma swoją gazetę, na którą się wścieka”1.

Jeżeli spojrzeć na te niebezzasadne utyskiwania dotyczące mediów socjologicznym okiem, ujawnia się kluczowy, choć często pomijany element obrazu, czyli wspólnotowa rola mediów. Ich odbiorcami są indywidualne osoby, ale jednocześnie media odgrywają kluczową rolę w tworzeniu wspólnej wizji świata tych pojedynczych osób – wszystko, czego nie doświadczamy na własnej skórze albo poprzez bezpośrednie rozmowy z innymi, wiemy dzięki mediom i na tej podstawie funkcjonujemy w świecie społecznym.

Platformy internetowe postrzegane są z jednej strony jako prywatne przestrzenie ze ściśle kontrolowanym dostępem, ale z drugiej – jako publiczne agory, gdzie ponad wszystko liczy się wolność słowa

Helena Chmielewska-Szlajfer

Udostępnij tekst

Aspekt wspólnototwórczy mediów bywa często pomijany, co dziwi tym bardziej, że dopiero z tej perspektywy wyraźnie widać, co oznacza mądrość lub głupota mediów, ich wiarygodność, rola kulturotwórcza i tak dalej. We Wspólnotach wyobrażonych w kontekście narodowym pisał o tym niemal czterdzieści lat temu Benedict Anderson2. Dziś widać, że jego obserwacje nie straciły na ostrości.

Dlatego zamiast spekulować, w jaki sposób będą zmieniać się media (to zadanie wymaga albo dziesiątek stron albo szklanej kuli), proponuję przyjrzeć się kilku kontekstom, które odgrywają istotną rolę w transformacji mediów. Chodzi tu o konteksty (kolejno): rynkowe, rządzące się rachunkiem zysków i strat; technologiczne, wskazujące – parafrazując Ludwiga Wittgensteina – w jaki sposób granice naszych narzędzi wyznaczają granicę naszego poznania; polityczne i regulacyjne, mające bezpośredni wpływ na zasady funkcjonowania mediów; wreszcie społeczne i kulturowe, konteksty najtrudniejsze do uchwycenia, które jednocześnie pokazują między innymi, jak ludzie z mediów korzystają i jakich mediów by chcieli.

Wszechobecność i światy równoległe

Kiedy za trendy dotyczące mediów zabierają się czołowe firmy konsultingowe, tak zwany przemysł mediów nierzadko analizowany jest wraz z przemysłem rozrywkowym3 i telekomunikacyjnym4. Już samo postawienie sprawy w ten sposób powinno dać sporo do myślenia tym, którym media kojarzą się przede wszystkim z ich treściami (ang. content), do tego informacyjnymi5. Celem tego typu analiz jest przede wszystkim rachunek ekonomiczny, więc pierwsza odpowiedź na pytanie o to, jak będą się zmieniać media, brzmi: tak, żeby generować jak najwięcej zysków dla właścicieli.

Najnowsze branżowe trendy w tym sektorze zapowiadają się następująco: dzięki „wszechobecności” (ang. omnipresence) treści będą synchronizować się między narzędziami w sposób niezauważalny, coraz bardziej zacierając różnicę między przekaźnikiem i przekazem – co wieszczył już w połowie lat 60. ubiegłego wieku Marshall McLuhan6. Wszechobecność mediów ma na dłuższą metę zapewnić również lepszą równowagę między pracą a resztą życia, choć kto pracował zdalnie w czasie pandemii, wie, że równie dobrze może być dokładnie na odwrót. Szkopuł tkwi bowiem nie w technologii, a w jej społecznym zastosowaniu.

Kolejny trend to metaverse (po polsku metawers? A może metasmos?), czyli rozszerzona wirtualna rzeczywistość. Dzięki niej płynniej będziemy funkcjonować równolegle w światach offline i online, co zresztą od lat ćwiczymy, na przykład ukradkiem sprawdzając nasze smartfony w trakcie spotkań twarzą w twarz7. Te światy równoległe będą coraz częściej zaludniać nie-ludzcy użytkownicy (ang. non-human agents), czyli przede wszystkim wszelkiej maści inteligentne boty, których maszynowa tożsamość niekoniecznie jest jawna (choć powinna).

Według branżowych raportów widać też coraz większy rozwój wideo kosztem form pisanych. Te ostatnie nie zaginą – tak jak telewizja nie wyparła kina. Niemniej trzeba przyznać, że inaczej rozważa się społeczny wpływ wideo z perspektywy masowych odbiorców opisanych np. w Społeczeństwie spektaklu Deborda8, a inaczej z punktu widzenia analizy trendów popularności YouTube’a, TikToka czy Netflixa, które opierają się na algorytmach przewidujących, co polubią konkretni, indywidualni odbiorcy i odbiorczynie.

Galeria handlowa czy agora?

Do predykcji rynkowych warto dorzucić trendy polityczne i regulacyjne. „To nie nóż zabija” – bronią się inżynierowie i dostawcy treści. Kluczowe zatem jest to, kto i na jakich zasadach zarządza technologiami i treściami, które one przekazują. Tymczasem nadal mamy do czynienia z brakiem regulacji – i to zarówno wobec firm technologicznych, jak i platform, na czele z GAMAM9 – co widać po kontrowersjach, jakie wzbudza na przykład usuwanie kont polityków i polityczek szerzących kłamstwa (tzw. dezinformacja) i nawołujących do przemocy (tzw. mowa nienawiści).

Ów brak po części wynika ze ścierania się dwóch koncepcji odnośnie do roli tych platform: z jednej strony są one postrzegane jako prywatne przestrzenie, gdzie dostęp jest ściśle kontrolowany, zatem są niczym galerie handlowe; z drugiej są porównywane raczej do publicznych agor, gdzie każdy może zabrać głos, a wolność słowa stoi ponad wszelkimi innymi prawami. Na marginesie warto dodać, że GAMAM to firmy amerykańskie działające globalnie, więc problemy dotyczące interpretacji amerykańskiego prawa również się globalizują.

Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze jeden aspekt, który może być bardzo istotny w rozwoju mediów – bezpieczeństwo danych użytkowników. I choć technologie szpiegujące w rodzaju Pegasusa wzbudzają największe obiekcje z powodu niejasności kryteriów ich stosowania przez władze (bywa, że o autorytarnych zapędach), to warto pamiętać, że obecnie korzystanie z internetu niemal automatycznie wiąże się ze zgodą na zbieranie danych użytkowników.

Patrząc z tej perspektywy, łatwo dostrzec, że media zmieniają się tak, żeby zapewnić jak największą inwigilację jednych i bezkarność drugich. Incydentalne zatargi między państwami a platformami GAMAM – między innymi Australii z Facebookiem i Google’em – to kropla w morzu, ale jest to już jakaś próba walki o prawa obywatelskie.

W naszym regionie mają temu służyć unijne Digital Services Act i Digital Markets Act. Kodeksy te ustalają zasady nadzoru nad platformami internetowymi. Wprowadzają m.in. możliwość nakładania na nie ogromnych kar finansowych oraz regulacje dotyczące treści prezentowanych w internecie czy stosowania algorytmów do przekazywania zindywidualizowanych treści. Na ich efekty przyjdzie jednak jeszcze poczekać. Pewną nadzieję budzi fakt, że wprowadzone przez Unię Europejską w 2018 r. RODO faktycznie zmusiło organizacje do zwiększenia poziomu bezpieczeństwa przechowywanych danych.

Czego nie pokazują media publiczne?

Niezmiennie otwarte pozostaje również pytanie o to, czy i w jakiej formie powinny istnieć media publiczne. Jest to kwestia dziś szczególnie gorąca w naszym kraju, bo przy jej okazji w nieunikniony sposób powraca wątek wspólnotowego charakteru tych mediów.

W jaki sposób media publiczne wyobrażają sobie wspólnotę, do której się zwracają? Co chcą jej pokazywać? Co uznają dla niej za ważne? I odwrotnie: co nie jest warte uwagi? Bo przecież to, co media pokazują, jest nie mniej istotne od tego, czego nie pokazują – o czym pisali na początku lat 90. ubiegłego wieku w Media Events Daniel Dayan i niedawno zmarły Elihu Katz10.

Warto przy tym pamiętać, że historycznie rzecz ujmując, media służyły najpierw władzy (przywołajmy tu choćby kroniki monarchów) i kapitałowi (poprzez na przykład informacje o towarach na okrętach). Wraz z tendencjami demokratycznymi zaczęły się pojawiać media polityczne – w czasie rewolucji francuskiej w kraju istniało 1300 gazet! To skala trudna dziś do wyobrażenia, nawet abstrahując od ówczesnego poziomu alfabetyzmu.

Media masowe to owoc demokratyzacji, rewolucji przemysłowej i upowszechnienia edukacji, ale bardzo długo były nadal motywowane politycznie. Dopiero z czasem rynek wyparł gazety partyjne – pieniądz okazał się silniejszy od idei politycznych. Jednak na przekór kalkulacjom rynkowym właśnie wtedy zaczęły powstawać media publiczne, które miały przekazywać obywatelom treści naprawdę dla nich istotne. To, jak ta idea była lub jest wdrażana w życie, stanowi już zupełnie inną kwestię.

Zdrowa dieta vs. medialny fast food

Wreszcie na wskroś trendów rynkowych, technologicznych i regulacyjnych biegną najtrudniejsze do uchwycenia, bo często wymykające się liczbom, trendy społeczne i kulturowe. Mają one tę zaletę, że pokazują nie tylko, jak używamy mediów, ale również jakich mediów byśmy chcieli, nawet jeżeli są to tylko czyste deklaracje składane w nadziei, że zdrowa medialna dieta wreszcie przeważy nad medialnym fast foodem.

Bez trudu można znaleźć dziś przykłady takich mediów, które wzbudzały spore nadzieje – nie zawsze spełnione – związane z ich wspólnotową i obywatelską rolą (chociażby Facebook). Chciałabym w tym miejscu przywołać mniej oczywiste przykłady pewnych trendów społecznych ściśle związanych z mediami cyfrowymi.

Po pierwsze, „rewolucje twitterowe”, które wybuchły ponad dziesięć lat temu. Za pomocą Twittera i innych mediów społecznościowych obywatele mieli oddolnie zaprowadzić demokrację m.in. w Iranie, Tunezji, Egipcie i Turcji. Szybko niestety wyszło na jaw, że entuzjazm był przedwczesny: same narzędzia okazały się niewystarczające, a zachwyt wzbudziły przede wszystkim wśród dziennikarzy z tzw. globalnej Północy, którym łatwiej było śledzić działania w terenie bez wychodzenia z domu. W opisywaniu protestów demokratycznych w Białorusi jeszcze rok temu ważną rolę odgrywała aplikacja na smartfon Telegram, ale jak dotychczas nie przeszkodziła Łukaszence w utrzymaniu władzy. W omawianym kontekście nie sposób pominąć faktu, że zeszłoroczny atak na waszyngtoński Kapitol, stanowiący w gruncie rzeczy próbę zamachu stanu, również był oddolną inicjatywą ze wspomaganiem aplikacji społecznościowych.

Po drugie, niemal od początku obecnego kryzysu migracyjnego, trwającego od 2015 r., te same, znane każdemu smartfony, ale trzymane w rękach uchodźców, wzbudzały niechęć i podejrzliwość wśród mieszkańców bogatszych państw, do których ludzie ci starają się dostać. Choć telefon to już narzędzie pierwszej potrzeby (kto z nas nie wpadł przynajmniej na chwilę w panikę, kiedy zapomniał smartfona?), paradoksalnie nieustająco kojarzy się z luksusem. Telefony trzymane przez uciekinierów wydają się jednak zbyt podobne do tych, jakich używamy sami – ludzie ci nie wyglądają więc, jakby byli w wystarczającym potrzasku, żeby zasługiwać na wsparcie. Okazuje się zatem, że wspólne medium staje się pretekstem do odmawiania pomocy innym.

Po trzecie, uzależniająca siła mediów, w szczególności internetowych, wzbudza coraz większy niepokój. Jednak zmiany prościej przeprowadzić, kiedy chodzi o dobro dzieci. Dorośli powinni zadbać o siebie sami – twierdzą zarówno gracze na rynku medialnym, twórcy gier hazardowych, jak i libertarianie. Niemniej dzieci są pod specjalną ochroną, więc po latach badań i negocjacji w 2021 r. Komitet Praw Dziecka ONZ opublikował Komentarz ogólny o prawach dziecka w środowisku sieci11, który ma stanowić punkt odniesienia do tworzenia lepszych regulacji.

Czy w ślad za regulacjami stworzonymi z myślą o dzieciach pójdą kolejne działania dbające również o zdrowie dorosłych? Hasło „Pomyśl o dzieciach!” (ang. Think of the children!) ma długą historię w amerykańskiej kulturze popularnej – od Disneyowskiego filmu Mary Poppins po serial The Simpsons – i choć bywa odciągającym uwagę chwytem retorycznym, czasem otwiera drogę do tworzenia potrzebnych standardów, nie tylko dla dzieci.

*

Prognozowanie, jak będą zmieniać się media, jest zatem w istocie pytaniem o naszą własną sprawczość jako indywidualnych osób, konsumentów, członków wspólnot rodzinnych, zawodowych, etnicznych, państwowych i wielu innych. Rok po zakończeniu II wojny światowej Alfred Schütz napisał swój słynny esej Światły obywatel12. Przedstawił w nim wizję społeczeństwa, w którym ludzie chcą być dobrze poinformowani o sprawach publicznych, w tym politycznych, gospodarczych, społecznych i kulturalnych, żeby lepiej się nawzajem rozumieć i móc razem koegzystować.

W dzisiejszym – coraz bardziej spolaryzowanym – świecie idea takiej zmiany mediów powinna ponownie mocno wybrzmieć. Czy jednak media przyszłości będą chciały i potrafiły formować światłych obywateli? Wspomniane tu pokrótce konteksty oddziałujące na przemiany mediów wskazują, że narzędzi wpływu jest sporo – wystarczy po nie sięgnąć.

Tekst ukazał się w kwartalniku „Więź” wiosna 2022

1  Piszę na papierze w kratkę, P. Auster w rozmowie z J. Żakowskim, www.polityka.pl/tygodnikpolityka/klasykipolityki/1751954,1,pisze-na-papierze-w-kratke.read [dostęp: 14.01.2022].

2  Zob. B. Anderson, Wspólnoty wyobrażone: rozważania o źródłach i rozprzestrzenianiu się nacjonalizmu, Kraków 1997.

3  Na przykład raport PwC Global Entertainment & Media Outlook 2021–2025, www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html [dostęp: 14.01.2022].

4  Na przykład raport Deloitte TMT Predictions 2022, www2.deloitte.com/global/en/insights/industry/technology/technology-media-and-telecom-predictions.html [dostęp: 14.01.2022].

5  Niemniej m.in. Reuters Institute for the Study of Journalism specjalizuje się w raportach na temat mediów informacyjnych.

6  Zob. M. McLuhan, Zrozumieć media: przedłużenia człowieka, Warszawa 2004.

7  Warto przy okazji odnotować, że tworzenie netykiety, czyli zasad kulturalnego zachowania w sieci, było jednym z pierwszych społecznych odruchów po upowszechnieniu się internetu, a potem telefonów komórkowych.

8  Zob. G. Debord, Społeczeństwo spektaklu, tłum. A. Ptaszkowska, Gdańsk 1998.

9  Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft.

Wesprzyj Więź

10  Zob. D. Dayan, E. Katz, Media events: the live broadcasting of history, Cambridge 1992.

11  https://tbinternet.ohchr.org/_layouts/15/treatybodyexternal/Download.aspx?symbolno=CRC%2fC%2fGC%2f25&Lang=en [dostęp: 14.01.2022].

12  Zob. A. Schütz, Światły obywatel. Esej o społecznym zróżnicowaniu wiedzy, „Literatura na Świecie” 1985, nr 2, s. 269–284.

Podziel się

Wiadomość