Barwy ukraińskie w logach, flagi na zdjęciach profilowych, stonowane komunikaty – symboliczne gesty bez wątpienia mają sens. Najdziwniejszy jest jednak moment, w którym zaczynamy z nich rezygnować.
Na Instagramie pojawił się patetyczny monolog amerykańskiej aktorki Anny Lynn McCord, znanej z serialu „90210”. 35-latka snuła opowieść o tym, jak pięknie wyglądałby świat, gdyby to ona była… matką Putina i mogła otoczyć go prawdziwą miłością, jakiej od swojej rodzicielki – zdaniem McCord – zapewne nie zaznał.
Plastyczność i obfitość kuriozalnych przypadków pączkujących w mediach społecznościowych nigdy nie zawodzi. Kiedy w trybiki social mediów dostanie się temat wojny, machina wypluwa niesłychane obrazy, które dostarczają nieskończenie wiele inspiracji do (często gorzkiej) refleksji nad zachodnim światem. Z tego kłębowiska myśli wybieram jeden wątek. Zastanawia mnie nieuchronne nadejście pewnego ledwie zauważalnego momentu, w którym ucichną rozgorączkowane dyskusje, zblednie widmo światowej hekatomby, a ukraińskie flagi na zdjęciach profilowych i w logach ustąpią miejsca innym symbolom wsparcia w imię innych ważnych spraw.
Poruszenie
Wraz z końcem lutego sferą mediów społecznościowych wstrząsnęły zajadłe kłótnie i niekończące się dyskusje na temat tego, o czym wypada pisać, gdy wschód Europy pogrąża się w krwawym chaosie. Można je streścić mniej więcej tak: followersi oskarżali influencerów o nietakt, influencerzy z kolei reagowali na zarzuty trojako. Czasem bili się w pierś i usuwali zdjęcia lub opisy uznane za niestosowne. Tak jak blogerka i celebrytka Magdalena Antosiewicz, która ostatecznie przyznała na Instagramie, że wielkim błędem było wymienienie na jednym oddechu hasztagów: #smutek #jestem z polski #zaraoutfit.
W pierwszych dniach wojny odnotowano spadek aktywnych reklam na Facebooku o ponad 70 proc., a duże polskie stacje telewizyjne albo wstrzymywały bloki reklamowe, albo je ograniczały. O czym świadczy to poruszenie?
Niektórzy szli przez komentarze z wysoko podniesioną głową – jak modowy influencer Bryanboy – i przypominali, że trzeba żyć dalej, a ich apele wcale nie zmienią biegu wydarzeń. Czasem, jak Ewa Chodakowska, wchodzili w rolę empatycznego, racjonalnego przyjaciela, aby przypomnieć swoim fanom o potrzebie emocjonalnej równowagi i zdjąć winę z tych, którzy poczuli się nieswojo, kontynuując influencerską działalność w czasie wojny.
Jednocześnie opinia publiczna, zwłaszcza ta żywo zainteresowana celebryckim mikrokosmosem, uważnie śledziła ruchy wpływowych, luksusowych marek i skrupulatnie ważyła powagę symbolicznych gestów. Serca podbiła Balanciaga, której wyrazisty, proukraiński głos złamał milczenie świata haute couture. Abstrahując od finansowych zbiórek organizowanych na rzecz Ukrainy, największe wrażenie na odbiorcach zrobił rozmach estetycznego gestu dyrektora kreatywnego Balanciagi, Demnyego Gavasaliego, podczas ostatniego pokazu w Paryżu.
Obrazu dopełniają komentarze PR-owych ekspertów, którzy szybko wyszli naprzeciw zagubionym użytkownikom mediów społecznościowych – zwłaszcza firmom. W internetowej, oficjalnej komunikacji błądziły nieco po omacku, szukały słów, szacowały ryzyko wizerunkowych kryzysów, chociaż tak naprawdę znalazły się w sytuacji bez wyjścia (o czym za chwilę). Tych kilka nagłówków dobrze kreśli kierunek dyskusji: „Jak powinna wyglądać komunikacja influencerów w czasie wojny” (26.02)? „Komunikacja w social mediach podczas kryzysu humanitarnego” (28.02), „Jak prowadzić komunikację marek, gdy toczy się wojna w Ukrainie?” (9.03), „Reklamy z motywem wojny” (25.03).
Ostatni wątek jest zresztą jednym z ciekawszych. Dlaczego pytanie o wojenną estetykę reklam pada właśnie teraz? Przywołana w artykule reklama erotycznego gadżetu w kształcie granatu opatrzona hasłem „Make love, not war” jeszcze przed 24 lutego byłaby jedynie frywolną grą skojarzeń, chociaż na oczach świata rozgrywało się przecież wiele konfliktów zbrojnych. Autor reklamowego przeglądu, Jakub Biel, sugeruje jednak między wierszami, że podobna kreacja promowana w aktualnym społeczno-politycznym kontekście może lekceważyć dramat Ukraińców.
Od 24 lutego, mniej więcej przez miesiąc, trwał mały festiwal oburzeń, przeprosin, uzasadnień, analiz, symbolicznych gestów. Szum komentarzy podbijała wymowna cisza reklamodawców.
W pierwszych dniach wojny odnotowano spadek aktywnych reklam na Facebooku o ponad 70 proc. (analiza firmy Sotrender), a duże polskie stacje telewizyjne albo wstrzymywały bloki reklamowe, albo je ograniczały. O czym świadczy to poruszenie? Na poziomie prywatnym zapewne o bezradności wobec tragedii Ukraińców. W obliczu śmierci język zawsze zawodzi, a w nas z mocą uderzają egzystencjalne pytania. Patrząc jednak z szerszej perspektywy na ową dezorientację branży reklamowej i mediów społecznościowych, to nie sam kryzys humanitarny leży u jej źródła, a zakleszczenie (od dawna) w paradoksalnych mechanizmach. Przyjrzyjmy się na szybko przynajmniej dwóm, które wojenny kontekst szczególnie wyjaskrawia.
Autentyczność – trend na rok 2022
Na początku roku branża PR-owa wyznaczyła najważniejsze kierunki komunikacji dla nowoczesnych firm. Wśród nich znalazła się „autentyczność”. Hasło oczywiście uwodzi (no bo kto nie chce być kochany właśnie za swoją autentyczność?), ale jest tylko migotliwym sreberkiem, w które opakowujemy wykalkulowane działania. Ponieważ w sieci można być autentycznym na tyle, na ile przyzwala grono odbiorców, to słowem dużo właściwszym, choć zdecydowanie mniej atrakcyjnym, byłaby stosowność. I to właśnie stosowność – a nie autentyczność – kształtuje reakcje firm na wojenny kontekst.
„Znaczna liczba marek […] zrobiła w swoich social mediach ankiety na temat tego, czy ich użytkownicy oczekują od nich materiałów na temat wojny i pomocy Ukrainie, czy jednak wolą oglądać materiały dotyczące ich marek. W wielu przypadkach przeważają głosy za tym, aby brandy nie rezygnowały z komunikacji na temat swoich produktów, co też w wielu przypadkach możemy już obserwować chociażby na Instagramie” – donosił na początku marca portal Rocketspace.
Komunikacja firm w czasie wojny właściwie nie odbiega od „standardowej”, wbrew temu, co chciały zasugerować szumne nagłówki przywołane we wcześniejszym akapicie. Twórcy komunikatów medialnych starają się raczej respektować ogólne standardy, niż je wyznaczać. Ten mechanizm działa niezmiennie w każdym kontekście.
Jak zwraca uwagę Monika Worosowicz, media korzystają ze stale aktualizowanej wiedzy na temat preferencji i cech grup odbiorczych. Trwa zatem – i to, dodałabym, bez względu na sytuację społeczno-polityczną – „dające się ekonomicznie zweryfikować nieustanne bilansowanie zysków i strat związanych z przestrzeganiem i lekceważeniem wymogów stosowności komunikacyjnej”. Nadawcy czujnie wsłuchują się w audytorium i ważą każde słowo – odbiorcy zaś skwapliwie korzystają z przywileju wytyczania granic (nie)stosowności w przestrzeni publicznej social mediów – karcą, wytykają, usprawiedliwiają, dyskutują…
Krótkie życie wspólnoty eventowej
Rozmowy o wojnie i w czasie wojny podporządkowane są nie tylko regule stosowności. Tragedia Ukrainy, tak jak zresztą wszystkie wydarzenia o międzynarodowym znaczeniu, została przetrawiona przez logikę eventową.
Francuska branża marketingowa używa terminu événementialisation na określenie jednej z popularniejszych strategii reklamowych, która polega na nadaniu konkretnej akcji promocyjnej charakteru eventu – wydarzenia, ale specyficznego. Ma ono bowiem uczynić biernego odbiorcę aktywnym uczestnikiem, członkiem większej, uczuciowej wspólnoty (zawiązanej spontanicznie i tymczasowo), który poczuje się bohaterem wyjątkowego wydarzenia i podsyci dyskusję w sferze publicznej.
Celowo nie przywołuję tutaj angielskiego odpowiednika, czyli event lub buzz marketingu. Francuski termin przyjął bowiem formę rzeczownika odczasownikowego i zachował ciekawą, społeczną intuicją – wskazuje, że mamy do czynienia z procesem nadawania eventowego kolorytu konkretnemu zdarzeniu.
W dobie mediów społecznościowych événementialisation nazwałabym jednak nawet więcej niż strategią marketingowców. To naturalny (dla tej przestrzeni) tryb reagowania użytkowników na rzeczywistość. Błyskawicznie gromadzimy się wokół ważnego zdarzenia, współdzielimy doświadczenia i emocje, utożsamiamy z określonymi postawami, wzajemnie mobilizujemy do działania, pielęgnujemy poczucie realnego uczestniczenia w czymś niezwykłym (przy czym skala „niezwykłości” rozciąga się od incydentu, który po prostu wyrywa nas z monotonii codzienności po wydarzenia wstrząsające, jak pandemia czy wojna). Niemal wszystko może stać się eventem. Takie oswajanie rzeczywistości, a szczególnie trudnych sytuacji, doskonale odpowiada dynamice i wrażliwości cyfrowego świata.
Didier Courbet i inni określili media społecznościowe jako „przestrzeń uprzywilejowaną dla wyrażania wirtualnej świadomości zbiorowej”. Pełnią one zatem funkcję regulowania zbiorowych emocji (np. lęku) i stają się sferą, w której możemy podzielać wspólną wiedzę, pojęcia i scenariusze na życie.
Próby dostosowania języka komunikacji firm oraz influencerów i wszystkie symboliczne gesty poparcia dla Ukrainy można by rozpatrywać właśnie w kluczu zawiązywania wirtualnej wspólnoty – przestrzeni, która da poczucie jedności (a więc i bezpieczeństwa) odbiorcom przytłoczonym koszmarem wojny. Nadal jednak jest to wspólnota eventowa. I nie chodzi o to, aby ją dyskredytować. Problem tkwi w tym, że każdy event i każdą efemeryczną społeczność budowaną wokół znaczącego wydarzenia napędzają najpierw emocje. A te po prostu szybko opadają.
Dzisiaj, po blisko 50 dniach wojny, proporcje w serwowaniu informacji i rozrywki (zarówno w telewizji, jak i internecie) wróciły właściwie do normy. Wyczulenie na formę internetowych komunikatów też straciło na sile. I to nie dlatego, że poszczególnym kreatorom medialnych komunikatów brakuje empatii. Logika rynku i social mediów po prostu pozostaje nie do pogodzenia z prywatną wrażliwością. Trudno utrzymać w sieci jednakowo wysoką temperaturę wokół trwającej wojny, jeśli internet syci eventowa dynamika, a porządkuje dyktat stosowności.
Barwy ukraińskie w logach, flagi na zdjęciach profilowych, stonowane komunikaty – symboliczne gesty bez wątpienia mają sens. Najdziwniejszy jest jednak moment, w którym zaczynamy z nich rezygnować. Bo o ile w gorączce pierwszych dni wojny wiadomo było, dlaczego po nie sięgamy, o tyle później przychodzi zmierzyć się z pytaniem: dlaczego uznaliśmy, że akurat teraz nadszedł moment na „powrót do normalności”?
Przeczytaj też: Dwa lata pandemii i akcji antyszczepionkowych zbudowały rosyjskiej agenturze ogromne zaufanie
