Potęga niesmaku w reklamie – dyskusja

Dyskutują: Piotr Gaweł, twórca Biura Reklamy TVP, obecnie przewodniczący Rady Poczty Polskiej;
Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu marketingowego “Brief”; Dariusz Kubuj, dyrektor planowania strategicznego agencji “Publicis”;
psychiatra i psychoterapeuta Krzysztof Jedliński
oraz Katarzyna Jabłońska i Zbigniew Nosowski z “Więzi”

“Więź”: Wielu odbiorców ma wrażenie, że reklama często przekracza i łamie rozmaite zasady – etyczne, estetyczne, językowe. Zarazem wielu ludzi ze świata reklamy twierdzi, że jedynym obowiązkiem reklamy jest skuteczność, a wszystko inne można temu podporządkować, przestrzeganie zasad tłumi bowiem kreatywność. I chociaż istnieje Kodeks Reklamy, w którym czytamy m.in.: “Wszelka działalność reklamowa powinna być zgodna z prawem i normami obyczajowymi, uczciwa oraz zgodna z prawdą. [.] powinna być przygotowywana z należytym poczuciem odpowiedzialności [.]. Przekaz reklamowy powinien być tak sformułowany, aby nie nadużywać zaufania konsumenta, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy” – to można często odnieść wrażenie, że rzeczywistość reklamy i ów kodeks to światy biegnące zupełnie niezależnie od siebie.

Grzegorz Kiszluk: W przypadku reklamy mamy do czynienia z bardzo delikatną materią – komunikacją, posługującą się specyficznym językiem. W tej materii bardzo łatwo o nadużycia, bo trzeba tu grać na emocjach, używać argumentów, które przekonują konsumenta, że to, co się mu proponuje, jest dla niego korzystne. W związku z tym zdarzają się też formy złe i niewłaściwe. Oczywiście, są one bardzo spektakularne. To sprawia, że wszelkie nadużycia są zauważane i dlatego wiele osób ma wrażenie, że reklama nic innego nie robi, tylko łamie kodeks etyki albo nawet nie formułuje zdań po polsku. Weźmy jednak pod uwagę, że otrzymujemy około tysiąca komunikatów reklamowych dziennie, a w tym zaledwie trzy czy pięć niepoprawnych. Takie są właśnie te proporcje.

Te zjawiska niewłaściwe oczywiście niepokoją również środowisko reklamy i dlatego właśnie tworzy ono takie organy, jak np. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, które było inicjatorem powołania Rady Reklamy, a ta z kolei stworzyła Kodeks Reklamy. Czyli samo środowisko broni się przed nieprawidłowościami.

“Więź”: A czy sąd honorowy, o którym mówi Kodeks Reklamy, kiedykolwiek zadziałał?

G. Kiszluk: Oczywiście, sam brałem w nim udział jako sędzia. Każdy – nawet ci, którzy nie należą do Rady Reklamy – ma prawo złożyć wniosek o rozpatrzenie sprawy. Najczęściej bywały to konflikty dotyczące różnych reklamodawców produkujących konkurencyjne dobra. To oni zazwyczaj odwołują się do Rady Reklamy w sytuacji, kiedy jakiś reklamodawca używa argumentów nieprawdziwych wobec strony przeciwnej. Nie jest to oczywiście sto spraw rocznie, raczej trzy, cztery.

“Więź”: Z tego wynika, że ten sąd honorowy dotyczy bardziej zasad nieuczciwej konkurencji niż granic etycznych czy estetycznych?

Piotr Gaweł: Reklama, podobnie jak człowiek, nie jest aniołem. Człowiek może robić rzeczy dobre i złe, lepsze i gorsze. Podobnie reklama – może być lepsza, gorsza, bardziej skuteczna, przełamująca jakieś bariery lub respektująca je. Reklama i środowisko reklamy mogą się natomiast poszczycić bardzo dużymi osiągnięciami w zakresie normalizacji pewnych standardów. Jest to jeden z niewielu biznesów, który wypracował pewne wewnętrzne regulacje. Warto dostrzec, że ma je bardzo niewiele przemysłów.

Reklama jest w Polsce zjawiskiem nowym i próbuje odgrywać istotną rolę społeczną. Zdarza jej się oczywiście przekraczać pewne ramy. Pamiętajmy jednak, że reklama jest tworem intelektualnym, który ma przyciągać uwagę. Musi być atrakcyjna, ponieważ ma skłonić konsumenta do zwrócenia uwagi na to, co reklamuje. W naturę reklamy wpisane jest ingerowanie w życie człowieka. My, którzy ją tworzymy, powinniśmy więc zwracać przede wszystkim uwagę na to, czy reklama traktuje naszego konsumenta z szacunkiem, czy też nie – np. poprzez to, że jest zrobiona w sposób mało rzetelny: tekst jest niedopracowany, za mało w nim informacji, zdjęcie jest złej jakości albo szata graficzna wykonana w sposób nieprofesjonalny, mało czytelny. To jest dla mnie ważniejsze niż pytanie o dokładne odzwierciedlenie rzeczywistości.

Język reklamy

“Więź”: Oczywiste jest, że postulat prawdy, o którą jako odbiorcy reklamy apelujemy – dopomina się o nią również Kodeks Reklamy – nie oznacza dosłowności. Chodzi nam o to, żeby ten, kto tworzy reklamę, rozumiał słowo “prawda” nieco szerzej i w sposób bardziej wymagający niż tylko jako nieuczciwą konkurencję miedzy twórcami reklamy, żeby rozumiał zgodność z prawdą klasycznie – np. nie obiecywał czegoś, co jest niezgodne z rzeczywistością. Weźmy taki banalny przykład: od jednego machnięcia ścierką kafelki w łazience od razu stają się nieskazitelnie czyste i błyszczące.

G. Kiszluk: Dotykamy tutaj kwestii języka reklamy. Anglik czy Niemiec nie ma – w przeciwieństwie do Polaka – z nim problemu, bo ten język niejako “rósł” razem z nim. Kiedy on widzi reklamę “Colgate nr 1 w Europie”, to czyta zawarty w niej komunikat zgodnie z intencjami nadawcy: “ja muszę cię przekonać, żebyś poszedł do sklepu i kupił ten produkt”. Jest w związku z tym przyzwyczajony do pewnych sformułowań, których się w reklamie używa.

Reklama jest również intelektualną zabawą, operuje specyficznym językiem, który zaatakował nas w Polsce na początku lat dziewięćdziesiątych. Zetknęliśmy się z nim bez żadnego przygotowania. Mało tego, bardzo często reklamy, z którymi mieliśmy do czynienia na początku, były tłumaczone wprost z języków obcych, stąd np. hasło: “To wie się, co się ma”. Była to reklama jednego z proszków do prania, bezsensowna kalka z języka niemieckiego. Na nic zdały się tłumaczenia, że to nie po polsku. Szefowie wielkich firm upierali się, że oni mają taką strategię i tak właśnie ma brzmieć ten slogan. Były więc i takie sytuacje, ale to nie jest wina samej reklamy, to jest też wina przemian, które się u nas dokonywały.

Dariusz Kubuj: Postulat, że trzeba się uczyć języka reklamy, jest tezą bardzo zasadniczą. Polacy byli zaszokowani gwałtownym rozwojem reklamy, ale do tego można się przygotować. Młodsze pokolenie przygotowuje się, po prostu codziennie oglądając telewizję, a starsze pokolenie być może musi się do pewnej umowności tych reklam przyuczyć.

G. Kiszluk: Pokolenie MTV doskonale radzi sobie z tym językiem, operującym olbrzymim skrótem, symbolem, szybkim montażem. Historia całego życia opowiedziana jest w nim w ciągu trzech minut trwania piosenki. Reklama przejęła ten język.

P. Gaweł: Reklama powinna naprawdę zaciekawiać, a nie narzucać się klientowi w sposób traktujący go jak idiotę. Broniłbym natomiast umowności języka reklamy, jego symboliki czy schematów przedstawiania pewnej rzeczywistości. Trudno oczekiwać, żeby reklama trwała np. 20 minut i pokazywała, jak w laboratoriach firmy detergentowej produkującej proszki dokonuje się badania receptury i sprawdza ją.

Reklama posługuje się językiem obrazu, który odwołuje się do symboli, funkcjonujących w kulturze już od paru tysięcy lat. Sposób, w jaki człowiek wyraża swoje uczucia, oczekiwania i marzenia, rzutuje na to, jak wyglądają nasze ulice, wnętrza naszych domów, wszystko, co człowiek wytwarza. Skoro tak, to apelowałbym, byśmy pozwolili spełniać reklamie funkcję kulturotwórczą, dodaje ona bowiem do naszego życia ten element tworzywa intelektualnego, który jest bardzo potrzebny.

“Więź”: Panowie mówią tu o języku i o symbolach, jakby to były rzeczywistości zupełnie rozłączne z prawdą. W przykładzie z kafelkami i machnięciem ścierką nie chodzi przecież o to, że nie pokazano pracy, którą trzeba włożyć w to, żeby one były takie nieskazitelnie czyste, ale o to, że tak naprawdę one nigdy nie będą aż tak czyste. Usiłuje się nam wmówić coś, co w rzeczywistości nie jest prawdą, czyli zasada uczciwości, o której jest mowa w kodeksie etycznym, już u źródła jest niemożliwą do spełnienia obietnicą.

Oczywiste jest również, że język reklamy posługuje się specyficznym kodem i z pewnością trzeba uczyć się go odczytywać, ale Panowie mówią też, że reklama toczy grę intelektualną z odbiorcą. Zgoda, zdarzają się reklamy, które rzeczywiście proponują rodzaj takiej gry. Ale w jaki sposób ma nas intelektualnie ożywiać reklamowanie wafelka scenami z podtekstem erotycznym albo pojawiające się w reklamie telefonów komórkowych kopulujące psy, nie wspominając już o wulgarnej reklamie spodni? W jaki sposób te erotyczne podteksty, często łamiące zasady dobrego smaku – przykłady można mnożyć – pobudzają intelektualnie? I dlaczego niemal wszystko kojarzy się twórcom reklam z erotyką?

D. Kubuj: Odpowiedź jest bardzo prosta. Nikt nie robiłby reklam z podtekstami erotycznymi, gdyby one nie działały, gdyby ludzie nie chcieli właśnie tego oglądać.

Reklama jest sztuką użytkową. Niektórzy twierdzą wprawdzie, że to w ogóle nie jest sztuka. Sprawa staje się nawet prostsza, jeśli przyjmiemy, że reklama nie jest sztuką, wtedy bowiem liczy się tylko efekt. Jeżeli to ma być czysta działalność finansowa – tak jak księgowość czy transport – wówczas nie ma tutaj innych kryteriów poza skutecznością. Uznajmy jednak, że reklama ma wywoływać nie tylko pewien efekt gospodarczy, ale ma również posiadać pewne walory kulturotwórcze, budować pewien świat wyobrażeń. Jednak ten kulturowy aspekt reklamy nigdy nie jest dominujący, a przynajmniej nie powinien być. Broni przed tym zazwyczaj zdrowy rozsądek klienta, który chce jednak osiągnąć jakiś swój cel gospodarczy, a nie jedynie zaspokoić estetyczne ambicje agencji.

Możemy oczywiście ubolewać, że ostatnio zepsuło się poczucie smaku, że kiedyś było lepsze. Tak dzieje się dlatego, że zmienia się cała rzeczywistość, w której funkcjonujemy. Mamy obecnie do czynienia z trwającą od dziesięcioleci ewolucją motywacji ludzi, polegającą na tym, że coraz więcej produktów przechodzi od strony czysto funkcjonalnej na stronę coraz bardziej emocjonalną. Klasycznym przykładem tego zjawiska jest to, co stało się z piwem. Kiedyś było ono zwykłym napojem, służyło po prostu do gaszenia pragnienia. Dzisiaj piwo służy do wyrażania przyjaźni, jest synonimem relaksu. Teraz ten produkt odnosi się przede wszystkim do emocji, prawie zupełnie oderwany jest od aspektów funkcjonalnych. Reklama po prostu podąża za tą tendencją. Oczywiście najlepsza reklama być może wyprzedza ją o pół kroku, ale gdyby reklama była zupełnie oderwana od tego, co ludzie mają w głowach, nie byłaby skuteczna.

G. Kiszluk: Reklama to olbrzymie pieniądze. Jeżeli klient decyduje się je wydać, to dokładnie bada, czego ludzie rzeczywiście potrzebują.

Kultura języka cudzysłowów

D. Kubuj: Prawdą jest, że reklam z tak wyraźnymi podtekstami erotycznymi nie było dwadzieścia czy trzydzieści lat temu. Chociaż to jest też kwestia kraju, bo np. we Francji zawsze one istniały i uważane były za część kultury. To dowodzi, że reklama nie jest oderwana od rzeczywistości kulturowej.

“Więź”: Nie tylko nie jest od niej oderwana, ale ją współtworzy.

D. Kubuj: Nie sądzę, żeby reklama sama w sobie miała taką moc, by tę rzeczywistość tworzyć. Oczywiście pojawia się tutaj pytanie, co jest skutkiem, a co przyczyną. Sam, prawdę mówiąc, nie wierzę w to, że reklama jest przyczyną kulturowych zmian, sądzę, że one dokonują się w głowach ludzi, niezależnie od reklamy. Gdyby reklama tych zmian nie uwzględniała i nie wykorzystywała dla swoich celów, nie byłaby skuteczna. Jednak reklama nie może być ani dwa kroki naprzód, ani dwa kroki z tyłu – ona musi wyczuwać, musi być barometrem badającym to, czego ludzie chcą. Inaczej wywoływałaby jedynie wzruszenie ramion.

Krzysztof Jedliński: Mówi Pan, że reklama idzie za tym, co ludzie mają w głowach, ale przecież ludzie mają w nich różne rzeczy. Można się więc zastanawiać, co warto popierać, a czego popierać nie ma sensu, tzn. spojrzeć na to z etycznego punktu widzenia. Zaczynaliśmy naszą rozmowę od kodeksu etycznego. Skoro on istnieje, to nie można twierdzić: “ja nie jestem winien, podążam tylko za tym, co już jest”. Uważam, że mamy obowiązek zastanawiać się również, czy etyczne jest właśnie to, że akurat ja podążam za jakąś tendencją.

A jeśli miałbym mówić o mojej subiektywnej ocenie reklamy, to akceptuję ją wówczas, kiedy przeważa w niej informacja, gdy czegoś się z niej dowiaduję. Jeśli natomiast ktoś próbuje zrobić ze mnie idiotę, albo usiłuje mnie uwieść, przeskoczyć moją wolną decyzję, wówczas reklama budzi mój sprzeciw. Oczywiście ludzie reklamy mówią często, że robią tylko to, czego człowiek chce, jednak istnieje przecież doskonale znane rozróżnienie pomiędzy tym, czego ja chcę naprawdę, a tym, co mi się chce. Myślę, że reklama często opiera się właśnie na tym drugim aspekcie.

Mówili Panowie o języku reklamy, który nas zaskoczył, przyszedł do nas już gotowy, my zaś nie jesteśmy do niego przystosowani. Ale też może właśnie dlatego mamy lepszy dystans i możemy ten język trochę lepiej poznać. Weźmy np. stwierdzenie, “to jest produkt nr 1”. Bardzo ciekawa rzecz, tutaj bowiem następuje zatarcie granic prawdy, jest to powiedziane w cudzysłowie. Język reklamy wprowadza mnóstwo takich cudzysłowów, które odbiorca powinien umieć odczytać. Wygląda na to, że jest to przejaw pewnej bardziej ogólnej zmiany kulturowej. Być może tworzy się kultura języka cudzysłowów. Kiedy myślę o tym, że mam wchodzić w taką kulturę, bardzo się niepokoję.

D. Kubuj: Reklama, jakąkolwiek byśmy jej przypisywali siłę, nie jest jednak wyłącznym elementem kształtowania kultury. To nie reklama otwiera drzwi do nowego języka czy nowej kultury. Reklama wchodzi przez drzwi już otwarte przez kogoś innego – przez pewne masowe tendencje, których nie da się zatrzymać. Nawet jeśli byśmy przyjęli, że to właśnie reklama otwiera te drzwi, czy też – powiedzmy – nieco bardziej je uchyla, nie jest to bynajmniej jedyny sposób tworzenia kultury i bardzo trudno byłoby obronić tezę, że wszystko, co złe, dzieje się przez reklamę.

K. Jedliński: Ależ nikt przecież tak nie twierdzi. Jestem zdania, że reklama po prostu włącza się w tworzenie pewnych tendencji w kulturze.

D. Kubuj: Oczywiście, jej zadaniem jest włączać się. Reklama nie jest profesorem życia, który ma uczyć, jak żyć, jak dokonywać najważniejszych wyborów życiowych. Ma sprawić bardzo prostą rzecz, że ludzie zainteresują się proszkiem do prania. Naprawdę nie sądzę, żeby to skutkowało jakimiś bardzo daleko idącymi zmianami światopoglądowymi.

Jak uderzenie w twarz

“Więź”: Zmianami światopoglądowymi może nie skutkuje, ale pojawia się tutaj jeszcze inny problem – mieszanie różnych porządków, które mają jednak wpływ na kształtowanie naszej wrażliwości czy spojrzenia na świat. Larry Flynt ma kojarzyć się nam z Chrystusem; “Ideał sięgnął bruku” – to płytki chodnikowe reklamowane Norwidem; “Absolut”, czyli absolutnie wszystko do biura (nazwa hurtowni artykułów papierniczych), nie wspominając o marce alkoholu; wreszcie konfesjonał i kolejka do spowiedzi w reklamie. dezodorantu. Wszystkie te przykłady mają oczywiście różny ciężar gatunkowy, wszystkie one jednak instrumentalizują jakieś istotne symbole czy treści. To kwestia gustu być może, tyle że zazwyczaj w pewnym wyborze estetycznym zawiera się również określony wybór czy komunikat etyczny. Trudno nie powołać się tutaj na słynną Herbertowską kwestię smaku.

P. Gaweł: Zostałem wywołany do odpowiedzi w sprawie reklamy z konfesjonałem, przygotowanej przez moją agencję. Zdobyła ona zresztą sporo nagród za kreatywność. Są na niej dziewczyny, które stoją w kolejce do konfesjonału, bo (w domyśle) mają się z czego spowiadać, oraz widnieje napis, że tak właśnie działa ten dezodorant. To znakomity sposób swoistej zabawy w ramach kultury katolickiej, niekonwencjonalne jej wykorzystanie. Komunikat jest taki: faceci, użyjcie tego dezodorantu, a dziewczyny będą na was leciały. Jest to dosyć odważne, ale w dobrym smaku, fajne, coolerskie, skierowane do młodych ludzi, którzy potrafią podchwycić tę zabawę. Przy bardzo skromnym budżecie ta reklama po prostu została zauważona. Zadziałała tu siła pomysłu. Reklama poprzez walor swojego pomysłu intelektualnego może przebić się przez pewien standard komunikacyjny. Sztandarowym przykładem są tutaj reklamy Benettona, które czasem przekraczają wszelkie granice. Są jak uderzenie w twarz. Zobaczone raz, pozostają w pamięci na dłużej i intensywniej, niż inne widziane wielokrotnie.

W reklamie – niestety i na szczęście – nie wszystko da się zmierzyć i dlatego może się ona rozwijać, a poprzez to, że bywa kontrowersyjna i dzięki sile pomysłu intelektualnego, przełamuje bariery. Van Gogh sprzedał w ciągu całego swojego życia tylko jeden obraz, i to swojemu bratu, a był to przecież genialny twórca, który przełamał wiele barier. Jego obrazy nie podobały się jednak współczesnym mu ludziom, nie chcieli ich kupować, uważali je za brzydkie i dziwaczne. Minęło trochę czasu i nagle okazało się, że malarstwo van Gogha zaczęło jednak ludzi bardzo pociągać, zmieniła się trochę stylistyka, wrażliwość, dokonał się przełom.

“Więź”: Nikt z nas tutaj nie opowiada się za tym, żeby reklama była nudna i nie posługiwała się ciekawymi, dobrymi pomysłami. Natomiast przykład z van Goghiem wydaje się nietrafny, już nie tylko ze względu na ciężar gatunkowy, ale z tej prostej przyczyny, że jednak on sprzedał tylko jeden obraz, a ta reklama dezodorantu podziałała znakomicie. Różnica polega również na tym, że van Gogh nie sprzedawał właśnie dlatego, że przełamywał bariery, a twórcy reklam przełamują bariery przede wszystkim po to, żeby lepiej sprzedać. Nie oznacza to, że nigdy nie należy tych barier przełamywać. Pytanie jednak, gdzie jest granica, choćby dobrego smaku.

P. Gaweł: Van Gogh osiągnął taki sam skutek, jak ta reklama, tylko że po prostu umarł za wcześnie i taka jest różnica. Gdyby żył dziesięć lat dłużej, byłby człowiekiem niezwykle bogatym.

Chciałbym też zwrócić uwagę na to, do czego mogłaby doprowadzić bardzo duża dosłowność patrzenia na reklamę. Weźmy reklamę jednej z zup pomidorowych w płynie, która reklamowana jest hasłem: “jestem gotowa, a inne są w proszku”. Jest to bardzo zabawne i lapidarne ukazanie głównej zalety tego produktu – w kartonie jest już gotowa do użycia zupa, inne natomiast są w proszku, czyli niezupełnie gotowe. Czy zupa potrafi mówić? Jasne, że nie. Czy można powiedzieć, że sama zupa to wymyśliła? Też nie. Operujemy tu pewnym językiem symbolu. Czy to nas obraża? Uważam, że jest to bardzo inteligentny pomysł, ciekawy, nowatorski, prosty, nieobrażający inteligencji naszego widza, a wręcz przeciwnie – proponujący mu swoistą zabawę intelektualną. I to jest właśnie to, co moim zdaniem reklama może wnieść do naszego życia – pewien pomysł, wkład intelektualny, coś, co nas może bawić, zaintrygować, zaciekawić. Te właśnie elementy wnosi reklama, podobnie zresztą jak inne sztuki użytkowe, np. architektura.

Jak dotrzeć do mózgu człowieka?

G. Kiszluk: Ten intelektualny wkład, który wnosi reklama, jest ważny, ale nie jest na pewno jej głównym celem, podobnie, jak głównym celem architektury nie jest wygląd miasta, lecz jego funkcjonalność. Podstawową funkcją reklamy jest nawet nie tyle informować, ale przekonać do zmiany postawy, przekonać do określonego zachowania. Reklama ma zawierać informację, która skłania mnie do tego, że się podniosę i pobiegnę na przykład do tego banku, bo tam są fantastyczne warunki. Dowiedziałem się o tym dzięki reklamie, to ona sprawia, że chcę nabyć właśnie ten produkt, skorzystać z tej usługi. A skoro jest masa takich komunikatów, to moja reklama musi wybijać się ponad te inne i dlatego ludzie reklamy kombinują, jak dotrzeć do mózgu człowieka.

“Więź”: Gdzie tu jest prawda?

D. Kubuj: A gdzie jest prawda w tym, że czerwone róże oznaczają miłość? To jest prawda, bo ludzie chcą w to wierzyć. Gdzie jest prawda w tym, że czarny ubiór oznacza żałobę? Jesteśmy wszyscy otoczeni tego typu symbolami i umiemy je odczytywać. Lepiej nauczmy się odczytywać komunikaty reklamowe, bo one inne nie będą.

G. Kiszluk: Mogę stanąć na rynku i powiedzieć, że jestem najlepszy. Czy to kogoś krzywdzi? To jest weryfikowane przez rzeczywistość i naprawdę nie zdarzyło się jeszcze, żeby produkt zły albo szkodliwy odniósł sukces marketingowy.

D. Kubuj: Dyskusja nad tym, czy reklama mówi prawdę, jest w pewnym sensie bezprzedmiotowa. W dosłownym sensie często prawdy nie mówi, dlatego że posługuje się pewną konwencją, pewnym wyrazem artystycznym – ścierka ma jedną sekundę na to, żeby być na ekranie, a nie 10 minut. Do tych konwencji jesteśmy zresztą wszyscy przyzwyczajeni. Przepraszam za ten przykład, ale: “Bóg się rodzi, moc truchleje, ogień krzepnie, blask ciemnieje”. Jak może blask ściemnieć, a ogień zakrzepnąć? Skoro nie może, jest to zatem nieprawda, tyle że jesteśmy wszyscy przyzwyczajeni do pewnych figur stylistycznych. Jeżeli traktujemy ją jako jedną z metod retorycznych, to dlaczego nie mamy jej dopuścić do reklamy?

Reklama nie jest forpocztą zmian, jest w samym środku tych zmian. Dlatego lepiej nauczyć się odczytywać tę konwencję i przeciwstawiać się manipulacji, jaką reklama w pewnym sensie jest, żeby umieć odczytywać zawarte w niej informacje, podjąć grę, którą proponuje. To wymaga inteligencji trochę większej niż inteligencja dziecka.

K. Jedliński: Nikogo nie zaskakuje i nikt nie odbiera tego jako nieprawdy, jeśli reklama posługuje się jakimś symbolem. Zupełnie mi nie przeszkadza, że zupa mówi – to jest zabawne, ale jeśli widzę na przykład cenę produktu, a pod spodem jest drobnymi literkami napisane, że to jest cena bez VAT, drażni mnie to podwójnie, ponieważ zdarzyło mi się, że poszedłem coś kupić dlatego, że zobaczyłem taką cenę, czyli innymi słowy dałem się zmanipulować jakiejś reklamie.

Jeden z panów mówił o przełamywaniu standardów komunikacyjnych, przebijaniu się przez nie. Jednak to również może się dokonywać w różny sposób – można np. wypchać zwierzęta, postawić jedne na drugich i powiedzieć, że to jest przełamywanie standardów. Wszyscy przytomni odbiorcy sztuki wiedzą, że to, co miałoby poprzez tego rodzaju działania wydarzyć się w plastyce – przebicie się do jakiegoś czwartego wymiaru – ma niewiele wspólnego z tym, co różni eksperymentatorzy próbują robić, opierając się na naruszaniu dobrych obyczajów i w ten sposób przełamując standardy. Zgadzam się z twierdzeniem, że reklama jest w środku zmian dokonujących się w kulturze, jednak to wcale nie oznacza, że zdejmujemy z niej i z tych, którzy ją tworzą, całą odpowiedzialność.

D. Kubuj: Jeżeli jakiś artysta ustawi wypchane zwierzęta jedne na drugich – widziałem coś takiego i uważam, że jest to szczególnie idiotyczne – po prostu wzruszam ramionami. Jeśli jednak zrobi coś takiego ktoś, dla kogo jest to narzędziem osiągania pozycji gospodarczej, on na tym straci. Istnieje bezpośredni związek między akceptacją jego reklamy a efektami. Pomysły, które są nieetyczne, bo tak są odbierane przez ludzi, nie będą akceptowane. Taka reklama sama siebie zabije i to jest dostateczny mechanizm kontroli. W przypadku sztuki tego rodzaju działanie jest kompletnie neutralne, w przypadku reklamy jest ono po prostu samobójcze.

K. Jedliński: Rozumiem tę różnicę. Sprzeciwiam się jednak wprowadzeniu do etyki zasady, że rynek wszystko wyreguluje. Moim zdaniem, to absolutnie nie zwalnia od odpowiedzialności tych, którzy mają wpływ na ten rynek.

Jest mnóstwo sposobów przełamywania standardów. Jednym z nich jest np. humor – na mnie działa on znakomicie. Niestety, obawiam się, że w tej chwili zniknęło z myślenia bardzo wielu twórców reklam pojęcie dobrego obyczaju. Nie demonizuję reklamy, nie twierdzę, że psuje ona obyczaje czy kulturę, mam jednak często wrażenie, że reklama tego dobrego obyczaju po prostu nie uwzględnia.

“Więź”: Zgadzamy się, że reklama jest po prostu narzędziem, środkiem, który jest neutralny, którego można używać do różnych celów i nie jest w nią ex definitione wbudowane dążenie do demoralizacji czy manipulacji. W “Więzi” już przed czterema laty przygotowaliśmy blok materiałów pt. “Jak reklamować dobro?” Natomiast trudno nie zauważyć, że działalność reklamowa jest narzędziem bardziej niebezpiecznym od innych, dlatego że w wewnętrznej logice funkcjonowania reklamy zawiera się to, o czym mówił pan Kubuj – jest tam i element prawdy, i element manipulacji. Element manipulacji jest niezbędny, żeby dotrzeć do odbiorcy. Psycholog w reklamie staje się zatem osobą nie – zgodnie z zasadami etycznymi tego zawodu – pomagającą człowiekowi, ale specjalistą od wywierania wpływu.

D. Kubuj: Psycholog, który pomaga policji, tak samo nie pomaga człowiekowi, który kradnie.

“Więź”: Ale on działa w imię szeroko pojętego dobra, bo dobrem wspólnym jest to, żeby ludzi nie okradano.

Kwestia smaku czy cenzura?

P. Gaweł: Pytają Państwo o granice. Mieliśmy już system, który nakazywał w sposób jednoznaczny, gdzie są granice wolności. Była w nim instytucja, która się nazywała Główny Urząd Kontroli Publikacji i Widowisk, i nie wiem, czy coś dobrego z jej działania wynikło. Dajmy ludziom możliwość próbowania, tworzenia i szukania, bo dzięki temu można albo coś odkryć, osiągnąć realny sukces, albo popełnić błędy. Dajmy ludziom szansę i prawo rozwoju, dajmy twórcom szansę popełnienia błędów, dajmy reklamie możliwość tworzenia rzeczy nowatorskich i to rynek naprawdę zweryfikuje. To, o czym mówił tutaj Dariusz Kubuj, nie jest banałem. Jeżeli reklama obiecuje rzeczy, które nie są możliwe, po prostu jest samobójstwem.

“Więź”: Dlaczego na apel o odpowiedzialność twórców reklamy, odpowiada Pan, przywołując cenzurę? Nikt nie postuluje tu cenzury, próbujemy jedynie apelować o większą odpowiedzialność twórców reklamy. Nie posługujemy się słowem “cenzura” ani nie domagamy się kolejnych ograniczeń zewnętrznych. Nasza rozmowa wyszła od Kodeksu Reklamy, którego samo środowisko reklamowe nie przestrzega w wymiarze etycznym, a jedynie raczej w wymiarze technicznym. Paradoksalnie, jedynym kontekstem, w którym pojawia się słowo “cenzura”, jest sytuacja, gdy reklamodawcy świadomie zaplanują w ramach kampanii reklamowej, że najpierw powieszą zdjęcie nagiej kobiety, a później zakryją jej piersi napisem “ocenzurowane”. Kilka razy mieliśmy z takim działaniem do czynienia. Jest to potrzebne w celach marketingowych.

P. Gaweł: Biznes reklamowy jest najbardziej zaawansowany, jeżeli chodzi o samoograniczenie. Kodeks Reklamy jest właśnie takim samoograniczeniem i w dużym stopniu funkcjonuje. Jeżeli zarzuca się twórcom reklamy, że działają w sposób nieetyczny, nieodpowiedzialny, że nie trzymają się pewnych norm, których należy przestrzegać, to trzeba również pamiętać, że nie jest to zjawisko powszechne.

G. Kiszluk: Może jednak ustalmy, czy rozmawiamy o reklamie jako funkcji w działalności gospodarczej i marketingowej, czy mówimy o stronie etycznej i złych przykładach użycia tego medium jako narzędzia marketingowego?

“Więź”: To przecież nie są rzeczy rozłączne.

G. Kiszluk: No dobrze, ale czy w związku z tym, że ktoś używa brzydkich wyrazów, to uznajemy, że język polski jest zły, bo dopuszcza taką możliwość, czy tego, kto to robi, trzeba po prostu pouczyć? Znowu wracamy do początku rozmowy, do Rady Reklamy i do Kodeksu Reklamy. Siła oddziaływania Rady Reklamy jest taka, jak samo środowisko reklamy, jak w ogóle gospodarka w Polsce. Oczywiście, że ciągle jeszcze nie funkcjonuje to w sposób idealny, na Zachodzie prawdopodobnie funkcjonuje dużo lepiej, ale proszę nie myśleć, że ludzie reklamy nie oburzają się na różne działania. Mnie samego ostatnio mocno zdenerwowała reklama piwa, w której faceci piją piwo i chodzą po skałkach, albo piją piwo i wchodzą na dach. Parę lat temu była słynna reklama piwa, w której młodzież skakała z pomostu, a skrzynka piwa stała na tym pomoście. To już w ogóle była jakaś paranoja. Takich przykładów jest wiele i są one przez nas, ludzi reklamy, dostrzegane. Mam nadzieję, że ta dyskusja służy między innymi temu, żeby takie przypadki piętnować, ale ze świadomością, że nie chcemy wylać dziecka z kąpielą.

“Więź”: Nie chcemy wylewać dziecka z kąpielą, próbujemy jedynie nazywać to, co istnieje. Panowie wielokrotnie apelowali: “nauczmy się odbierać język reklamy”, my natomiast postulujemy: “nauczmy się odpowiedzialnie ją tworzyć”. Jest ona przecież czymś, co dość agresywnie wdziera się w przestrzeń publiczną, w jej naturze leży – jak powiedział jeden z panów – ingerowanie w życie człowieka, dlatego właśnie trzeba stawiać jej wysokie wymagania.

D. Kubuj: Ale od niej już wymaga się znacznie więcej niż od innych biznesów. Każdy producent, który decyduje się publicznie przedstawić swój komunikat reklamowy, jest od razu pod niewiarygodnym ostrzałem. Gdyby na przykład zachęta do konsumpcji piwa i pływania w jeziorze była wyrażana przez sprzedawców w sklepach, mielibyśmy bardzo małe możliwości, żeby po pierwsze to wykryć, a po drugie na to zareagować. Gdy ktoś jest dostatecznie niefrasobliwy, żeby taką rzecz przedstawić w reklamie, od razu można go wyśmiać i on się musi z tym ryzykiem liczyć. To jest naprawdę dostateczny mechanizm regulacji.

Druga sprawa to rozwój społeczeństwa obywatelskiego. Brzmi to jak slogan, ale niechby w USA ktoś spróbował zrobić reklamę z wypchanymi zwierzętami, natychmiast stowarzyszenie na rzecz zwierząt zniszczyłoby go; niechby spróbował zrobić reklamę, która się naśmiewa z kobiet, stowarzyszenie kobiet natychmiast oskarży go w sądzie i producent reklamy przegra tę sprawę. To jest dostateczny mechanizm, ponieważ istnieje wielkie ryzyko uprawiania głupiej reklamy. Jeżeli mamy w Polsce do czynienia z problemami – podobnymi zresztą jak wszędzie na świecie – to można je rozwiązać jedynie poprzez mechanizm samooczyszczenia reklamy. Jeżeli kogoś reklama obraża, niech wystąpi do sądu i może wygra sprawę. To z pewnością zniechęci oskarżonego producenta i wszystkich innych, żeby robili rzeczy, które są nieakceptowane.

Rynek i etyka

G. Kiszluk: Na utyskiwania na reklamę można by – ironizując oczywiście – powiedzieć: jest taka: nie płaczmy nad reklamą, płaczmy nad społeczeństwem.

K. Jedliński: Mnie jednak niepokoi zachęta, by płakać nad społeczeństwem. Obok, słusznego zresztą, postulatu: dajmy odbiorcom możliwość wyboru, wysunąłbym także taki: dajmy również reklamodawcom możliwość odpowiedzialnego wyboru tego, co będą tworzyć.

To bardzo dobrze, że istnieje mechanizm rynkowej regulacji i jest – jak panowie twierdzą – skuteczny. Jednak, w moim odczuciu, jest on absolutnie niewystarczający, a filozofia, która twierdzi, że mechanizm rynkowy wszystko rozwiąże, łącznie z problemami etycznymi, jest dla mnie filozofią redukcjonistyczną. Zawiera się w niej tylko część prawdy.

D. Kubuj: Chciałbym zdecydowanie bronić twierdzenia, że mechanizm rynkowej regulacji jest dostateczny i zupełnie wystarczający. Weźmy taki oto przykład – jeżeli denerwuje mnie sąsiad, to najlepiej, żeby przyszło mi do głowy przykazanie: “Nie zabijaj”, ale jeżeli nie jestem człowiekiem wierzącym albo wychowałem się w jakimś zupełnie chorym systemie rodzinnym i nie mam przekonania, że ludzi nie można zabijać, to zupełnie wystarczające jest to, że kodeks karny mówi mi: możesz zabić, ale ci się nie opłaca, bo będziesz siedział w więzieniu. Oczywiście lepiej byłoby, gdyby uwewnętrzniona była zasada etyczna, mówiąca o tym, że zabijać nie można, bo to narusza pewne ważne wartości, ale dostateczne z punktu widzenia społecznego jest to, że nawet człowiek, który nie wyznaje takiego systemu wartości, albo jest kompletnie przeciwny takiemu systemowi wartości, wie, że naruszenie pewnych zasad po prostu mu się nie opłaca. W świecie reklamy liberalna zasada wolnorynkowej regulacji, która mówi, że możesz zrobić, co chcesz, ale nie wszystko ci się jednakowo opłaca, jest zasadą doskonale regulującą, bo reklamodawca ponosi stuprocentową odpowiedzialność za to, co robi.

K. Jedliński: Myślenie wyłącznie w kategoriach regulacji rynkowej jest, niestety, myśleniem statystycznym. Ja, jako psychoterapeuta, myślę w kategoriach indywidualnego człowieka, Zanim ten mechanizm rynkowy zadziała, iluś odbiorców odbierze ten komunikat i dozna jakiegoś uszczerbku. To właśnie jest dla mnie ważne, a nie to, że jakiś reklamodawca na tym straci.

Analogia z człowiekiem, który zdenerwował się na sąsiada, też budzi moje wątpliwości. Mechanizm społeczny, który opiera się wyłącznie na pewnej sankcji karnej i przewidywaniu tej sankcji, jest dla mnie absolutnie niewystarczający.

P. Gaweł: Jakie rozwiązanie w związku z tym proponowałby Pan dla reklamy? My zdajemy sobie sprawę, że wiele rzeczy funkcjonuje tu niedoskonale, mówimy o tym, że weryfikacja rynkowa jest rzeczywiście optymalna, a od tego, czego ona nie uwzględnia, jest Kodeks Reklamy. Środowisko reklamy stara się, żeby stał się on normą obowiązującą. Jeżeli jest to, zdaniem Pana, niewystarczające, to jakie rozwiązania Pan proponuje?

K. Jedliński: Przestrzeganie Kodeksu Reklamy jest być może tym, o co właśnie chodzi. Niepokoi mnie natomiast postawa, według której rynek ma wszystko wyregulować. Wówczas można powiedzieć: skoro tak, to spróbuję czegoś bardzo ryzykownego, a jak to nie zadziała, to po prostu mi nie wyjdzie i stracę.

“Więź”: Gdzie w tym wszystkim jest człowiek-odbiorca, na którym ćwiczy się tego rodzaju pomysły?

P. Gaweł: My patrzymy z perspektywy ludzi z rynku i wiemy, jak bardzo brutalnie rynek weryfikuje.

K. Jedliński: Wyobraźmy sobie, że psychoterapeuci mówią: rynek wszystko wyreguluje, jak któryś z nas będzie łobuzem, to przestanie mieć klientów. Krew się we mnie burzy na myśl o takim stawianiu sprawy. Uważam, że oprócz regulacji rynkowej potrzebna jest jeszcze jakaś inna, na przykład wewnątrzzawodowa – samo środowisko powinno tak się zorganizować, żeby się niejako samooczyszczało.

Sądzę, że jest pewnie kwestią czasu, żeby wytworzył się jakiś konsens środowiskowy, który nie ma nic wspólnego z cenzurą, jest raczej zbiorem zinterioryzowanych zasad i norm, akcentującym odpowiedzialność typu etycznego. Odpowiedzialność twórców reklam powinna oznaczać nie tylko to, że ktoś może ich pozwać do sądu i stracą na tym finansowo, ale przede wszystkim wewnętrzne zobowiązanie do refleksji, czy dany pomysł wprowadzać, skoro kłóci się on z dobrym smakiem czy z dobrym obyczajem.

D. Kubuj: Będę się upierał, że jeżeli odrzucimy rynek jako wystarczający system regulacji, to alternatywą jest tylko cenzura. Oczywiście wszyscy to traktujemy jako pewnego rodzaju żart i prowokację, ale jest to naprawdę jedyne rozwiązanie. Czy wolność słowa powinna być chroniona prewencyjnie, czy też powinno się reagować na pewne jej naruszenia dopiero po fakcie? We wszystkich dojrzałych systemach demokratycznych reaguje się po fakcie – nie można bowiem zawczasu czegoś cenzurować.

P. Gaweł: Czy jest jakiś kodeks literatów, poetów albo pisarzy, w którym nawołuje się, żeby nie używać brzydkich słów?

“Więź”: W przypadku mediów istnieje organ, który zajmuje jednoznaczne stanowisko tam, gdzie naruszane są zasady etyczne. Chodzi tu o Radę Etyki Mediów – przez część dziennikarzy, a zwłaszcza medialnych wielkorządców lekceważoną – która usiłuje swą pozycję budować również poprzez to, że w sprawach kontrowersyjnych zabiera głos często bardzo stanowczo i jednoznacznie. Naraża się tym na zarzuty stronniczości ze strony ludzi, którzy patrzą na dziennikarstwo nie jako na służbę, lecz jako na profesję, w której liczy się skuteczność i sukces mierzony czysto finansowo. Jednak Rada Etyki Mediów działa. Natomiast na rynku reklamy, jak już wskazywaliśmy, sąd honorowy funkcjonuje nie w przypadku naruszenia norm etycznych, ale raczej w przypadku naruszenia dóbr czysto materialnych innego podmiotu na rynku.

D. Kubuj: To tak jak w sądzie: jeżeli ktoś czuje się obrażony tym, co powiedział mu sąsiad, składa sprawę do sądu cywilnego. Sąd przecież nie śledzi wszystkich obywateli, nie podsłuchuje wszystkich rozmów, żeby na wszelki wypadek wychwycić wykroczenia. Poza tym jest tu jeszcze inny problem. Gazet, stacji radiowych czy telewizyjnych jest w najlepszym przypadku kilkaset, a i tak nie wszystkie one mogą być monitorowane przez Radę Etyki Mediów. Reklam, które są emitowane codziennie, mamy tysiące. Jak mianowicie miałaby wyglądać taka rada, która by je monitorowała?

P. Gaweł: Oczywiście istnieją różne modele radzenia sobie z tymi problemami. W niektórych krajach stosowane są metody prewencyjne, tam każda reklama np. telewizyjna musi podlegać pewnej kontroli. Media, które przyjmują reklamę, mają swoje wewnętrzne kodeksy reklamowe, sam zresztą tworzyłem taki pierwszy kodeks w TVP. Określone są w nim normy etyczne związane m.in. również z dobrym smakiem czy obyczajnością. Reklama musi być poza tym zgodna z prawem, ponieważ również nadawca bierze za nią współodpowiedzialność, nie może się z niej zwolnić.

“Więź”: Może jest za mało odpowiedzialności wobec odbiorcy? Bardzo rzadko zdarzają się sytuacje, kiedy reklamodawca przeprasza odbiorców za to, że przekroczył jakieś normy. Pamiętam tylko jeden przypadek z ostatnich lat – chodziło o wykorzystanie rysunku kojarzącego się z wizerunkiem Serca Jezusowego do reklamy telefonii komórkowej. Typowym zachowaniem wobec protestów jest raczej postawa twórcy reklamy z warszawską Syrenką w roli tancerki erotycznej, który idzie w zaparte i twierdzi, że zrobił fantastyczną reklamę.

D. Kubuj: Ale czy widzieli Państwo polityka, który przeprasza za to, co powiedział? Zawsze coś, co się w jakiś sposób wyróżnia, jednym się podoba, a innym nie. Nie jest żadną metodą reagowanie na każdy protest. A poczucie odpowiedzialności prowadzi czasem do paradoksalnych rozwiązań. Znają Państwo przypadek, w którym wszystkie stacje telewizyjne odmówiły emisji pewnej reklamy? Chodziło w niej o zwalczanie antysemityzmu. Najpierw jacyś ludzie śpiewają polski hymn, potem się okazuje, że to Żydzi. Stacje telewizyjne odmówiły emisji. Prawnicy telewizji jak jeden mąż stwierdzili, że to być może obrazi uczucia patriotyczne znaczącej grupy widzów. Odmówiono emisji tej reklamy w mediach, chociaż cel był bardzo słuszny. Poczucie odpowiedzialności – chcę to bardzo mocno podkreślić – może, jak widać, prowadzić do złych decyzji.

G. Kiszluk: Inny absurdalny przykład odmowy emisji przytrafił się reklamie piwa, w której faceci po wyjściu z baru w zimie wysikują logo firmy tego piwa na śniegu. Telewizja publiczna odmówiła emisji tego filmu.

Podaliśmy tu parę przykładów odrzucenia bulwersujących projektów, a ich jest naprawdę bardzo dużo, o tysiącach nie wiemy, bo dzieją się na etapie przyjmowania prac przez klienta czy wręcz w samej agencji w momencie powstawania pomysłów. Prasa o tym nie pisze, ciekawsze są dla niej wykroczenia przeciwko etyce.

Polacy w większości bardzo źle reagują na reklamę jako zjawisko socjologiczne, źle reagują na samo słowo “reklama”. A to jest m.in. wynik tego, w jaki sposób jest ona przedstawiana w prasie. Dziennikarze wywlekają na światło dzienne właśnie te spektakularne przykłady i mówią: patrzcie, to jest właśnie tak. Mam pełną świadomość tego, co w tej chwili mówię, choć brzmi to jak narzekanie polityków, że wszystkiemu winni są dziennikarze. Ja zresztą sam jestem dziennikarzem i mam nadzieję, że mój głos jest tutaj tym bardziej zrozumiały. Chodzi o to, że pokazuje się reklamę bardzo jednostronnie.

“Więź”: Dziennikarze piszą o tych spektakularnych naruszeniach nie tylko z powodu ich sensacyjności, ale dlatego że są one rażące, a zatem nierzadko też szczególnie groźne. Pokazywanie nadużyć jest także mechanizmem regulacji rynkowej. W państwie demokratycznym dysponuje nim właśnie wolna prasa, wolne media. Zostawmy już jednak kwestę nadużyć, by zadać pytanie: czy dzięki reklamie można osiągnąć coś dobrego i pożytecznego?

G. Kiszluk: Chciałbym wskazać na rzecz bardzo prozaiczną, ale arcyważną. Otóż w pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych profilaktyka stomatologiczna w Polsce, dzięki reklamie past do zębów, odniosła większe skutki niż trzydzieści lat wcześniejszych działań tego rodzaju. Ludzie zaczęli masowo używać szczoteczek do zębów. To może wydawać się niewiarygodne, ale wcześniej w bardzo dużym procencie ludzie w Polsce nie wiedzieli, co to jest szczoteczka do zębów i do czego służy pasta do zębów.

P. Gaweł: Poza moimi działaniami zawodowymi jestem także szefem zarządu fundacji Dzieło Trzeciego Tysiąclecia. Zbieramy pieniądze dla dzieci z małych wiosek i miast z uboższych części Polski. Jest to działalność pozareklamowa, ale wykorzystująca ją dla celów promocyjnych. Teraz przygotowujemy dużą akcję marketingową na październik. Konferencja Episkopatu Polski zatwierdziła niedawno projekt, który nazwaliśmy “Dniem Papieskim”. Będzie to duża impreza. Chcemy rozpropagować w mediach ten dzień – niedzielę przed 16 października każdego roku. Chodzi o to, żeby media w bardziej niekonwencjonalny, nielaurkowy sposób propagowały dzieło Jana Pawła II. Tegoroczny temat Dnia Papieskiego brzmi “Pontyfikat przełomów”. Planujemy debatę nad przełomami, które dokonały się dzięki Ojcu Świętemu, które on zainicjował.

Jednym z ważnych elementów tych działań będzie publiczna zbiórka pieniędzy. Swój akces zgłosili harcerze z ZHP i ZHR – po raz pierwszy będą działać razem. Będą również osoby z Akcji Katolickiej. Chcemy przygotować sto tysięcy puszek, czyli będzie to naprawdę duża akcja. Kościół czegoś takiego jeszcze nigdy nie robił. Istniały obawy, że biskupi mogą się nie zgodzić na kwestowanie przed kościołami. Zgodzili się, zdaje się, że zadziałały siły wyższe.

To będzie duża akcja marketingowa, będziemy rozdawać obrazki z podobizną Jana Pawła II, z jego myślami, będziemy również przypinać trójkolorowe żółto-biało-czerwone wstążeczki. Nasze siły w sensie instytucjonalnym są bardzo skromne (zatrudniona jest jedna osoba, dyrektor fundacji), właściwie wszystko oparte jest na wolontariacie. Ale trzeba próbować.

Opr. KJ