Czarny piątek. Adwent konsumpcjonizmu

Przed nami grudzień – igrzyska konsumpcjonizmu i kompulsywnych zakupów, które potrwają aż do świąt Bożego Narodzenia. Zakupowymi decyzjami wielu z nas będą kierować internetowe algorytmy. Może nas to drogo kosztować.

Tzw. czarny piątek (ang. Black Friday) to pierwszy piątek po Dniu Dziękczynienia – dzień, który rozpoczyna w Stanach Zjednoczonych okres świątecznych zakupów. Źródeł tej osobliwej tradycji upatruje się już w latach 60., gdy policja w Filadelfii nazwała tak dzień, w którym z powodu świątecznych zakupów na ulicach tworzyły się korki, a w sklepach dochodziło do przepychanek i rozmaitych incydentów.

Dopiero na początku XXI wieku określenie „Black Friday” przeskoczyło z policyjnego żargonu do firm marketingowych, które podchwyciły temat i wykreowały komercyjnych zwyczaj, zyskujący z każdym rokiem popularność w kolejnych krajach. Obecnie podczas „czarnego piątku” miliony sklepów, twórców i usługodawców zachęcają promocjami do zakupu swoich produktów i usług. W samych Stanach Zjednoczonych tego dnia z zakupowych promocji korzysta ponad sto milionów Amerykanów.

Do tak wielkiej popularności „czarnego piątku” bez wątpienia przyczynił się rozwój internetu i sprzedaży online, która dziś nie odbywa się tylko w tzw. sklepach internetowych. Do zakupów zachęcają celebryci, influencerzy, reklamy wyświetlają nam się w niemal każdej aplikacji mobilnej i stronie internetowej. Możemy kupować nie wychodząc ze swojego profilu w serwisie społecznościowym, możemy sami sprzedawać, a do wyboru mamy cały wachlarz płatności, także w formie kredytu czy płatności odroczonych.

Wydawanie pieniędzy jeszcze nigdy nie było tak proste. Bez względu na to, czy w internecie czytamy artykuł publicystyczny, korzystamy z serwisów społecznościowych, uczestniczymy w wykładzie, czy słuchamy muzyki – wszędzie widzimy reklamy zachęcające do zakupów. 

To tak, jakby w życiu codziennym na każdym kroku – w czasie spotkań towarzyskich, w szkole, pracy czy podczas oddawania się jakiejś rozrywce – nasze czynności przerywał towarzyszący nam stale sprzedawca-domokrążca. Wyskakiwałby zza obrazu w galerii, spod patelni z jajecznicą czy zza czytanej książki. Z tą różnicą, że sprzedawca w internecie zna wiele naszych sekretów i wie o nas zdecydowanie więcej niżbyśmy sobie życzyli.

Podcast dostępny także na Soundcloud

Ziarnko do ziarnka i zbierze się klient

Szybki rozwój nowych technologii sprawił, że mamy dzisiaj w społeczeństwie bardzo różny poziom wiedzy na temat mechanizmów, które na nas oddziałują w internecie. Wciąż nie dla wszystkich jest wiadome, że istnieją specjalnie zaprojektowane rozwiązania (algorytmy), które zbierają informacje o naszych zachowaniach w internecie, by na tej podstawie tworzyć nasz indywidualny profil i skutecznie serwować nam reklamę.

Ten profil oczywiście jest zanonimizowany, identyfikuje nas jednak na podstawie osobistych urządzeń z dostępem do internetu oraz logowań w serwisach i aplikacjach. Jest zbiorem wielu drobnych aktywności, które podejmowaliśmy w sieci i poza nią, danych, które często dobrowolnie zostawiamy w internecie – to wszystko jak mozaika układa się w zatrważająco precyzyjny obraz. System wnioskuje, że jesteś rodzicem, bo robisz w sieci zakupy produktów dla dzieci i śledzisz profile o rodzicielstwie. Może też łatwo odgadnąć twoje zainteresowania (wszystkie „lubię to” i „obserwuj”), markę samochodu („znajdź najbliższy salon Skody”), miejsce zamieszkania, a nawet często odwiedzane restauracje czy siłownie, jeśli nie wyłączasz usługi lokalizacji w telefonie i dajesz do niej dostęp zainstalowanym aplikacjom. 

Przez ostatnie 22 lata firmy technologiczne miały w zasadzie nieograniczoną możliwość zbierania takich informacji na nasz temat i kierowania do nas na ich podstawie precyzyjne stargetowanych reklam. Algorytmy są stale doskonalone, aby jak najskuteczniej skłaniać nas do określonych akcji: kliknięcia, zakupu, pozostawienia danych kontaktowych itd. Bez problemu można na podstawie zgromadzonych o nas informacji rozbudzać w nas określone potrzeby, by następnie niczym wybawcy serwować nam reklamę ich rozwiązania. Zaczęto mówić nawet o „algorytmach traumy”, czyli sytuacji, w której serwisy społecznościowe podsuwają nam takie treści, które pobudzają nasze lęki, byśmy jeszcze gorliwiej sięgali po sposoby ich łagodzenia. 

Do niedawna jedyny europejski akt, który regulował działanie firm technologicznych pochodził z roku 2000. Wystarczy, że przypomnicie sobie, co wtedy robiliście w internecie, aby zrozumieć, że ostatnie dwie dekady to prawdziwe Eldorado dla sprzedaży w internecie.

Dopiero przyjęte przez Unię Europejską kilka tygodni temu Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) i Akt o Rynkach Cyfrowych (DMA) dają szansę na ucywilizowanie branży nowych technologii, także w obszarze uczciwej sprzedaży (tutaj obszerna analiza na ich temat oraz podcast). Będzie to jednak długi proces i na zastosowanie nowego prawa w praktyce musimy jeszcze poczekać. Oznacza to, że podczas tegorocznego „Black Friday” i nadchodzącego po nim świątecznego szaleństwa zakupowego będziemy poddawani rozmaitym sprzedażowym sztuczkom i manipulacjom, byśmy kupili jak najwięcej. 

Podcast dostępny także na Soundcloud

Radosne wyszukiwanie

Mamy zatem przed sobą okres radosnego oczekiwania na święta, które wielu spędzi w zakupowej zadumie. Z sondażu przeprowadzonego przez jednego z internetowych operatorów płatności wynika, że zakupy w „czarny piątek” zamierza zrobić 69 proc. Polek i Polaków. Oczywiście nie ma niczego złego w zakupach przez internet. Przeciwnie, pozwalają często zaoszczędzić czas i pieniądze, pod warunkiem, że robimy je świadomie i jesteśmy do nich przygotowani. Jeśli ktoś przygotował sobie na „czarny piątek” listę rzeczywiście potrzebnych mu rzeczy i zamierza upolować okazję, to świetnie. Jednak ten festiwal wyprzedaży ma szerszy kontekst. 

Nakręcana przez reklamy atmosfera niecodziennych okazji zakupowych i świątecznego oczekiwania wypełnionego zakupami sprawia, że skłonni jesteśmy kupować kompulsywnie i bez namysłu. Ponad połowa Polek i Polaków korzystających w poprzednich latach z „Black Friday” stwierdziła, że doświadczyła sytuacji, w której produkt tylko pozornie był przeceniony. W rzeczywistości sprzedawca podnosił wcześniej cenę, by następnie zaoferować zniżkę na poziomie, na którym produkt dostępny był u innych sprzedawców nawet bez promocji. Kompulsywne, nieprzemyślane zakupy mogą zatem kosztować nas drożej. Zwłaszcza, że zachęcani atmosferą masowych zakupów jesteśmy skłonni dokonywać także transakcji ryzykownych, na przykład takich, na które nas nie stać. A goniąc okazje, możemy stać się łatwym łupem internetowych oszustów. 

Kultura nadmiaru

Ale strata pieniędzy to tylko jeden problematyczny aspekt zjawiska „Black Friday”. Jest ono bowiem przede wszystkim lustrem, w którym odbija się współczesny patologiczny konsumpcjonizm. Jeszcze nigdy nie byliśmy tak osaczeni reklamą jak dzisiaj. Na każdym kroku towarzyszą nam przekazy, które w naprawdę finezyjny, idealnie dostosowany do nas sposób, przekonują nas, że prawdziwe spełnienie i szczęście czeka nas tylko wtedy, kiedy kupimy kolejne buty, wycieczkę, krem do twarzy czy nowy model telefonu. Jeśli dodamy do tego dominujący w kulturze masowej przekaz permanentnej szczęśliwości jako jedynego pożądanego stanu, do którego należy dążyć, mamy idealne warunki do sprzedawania ludziom rzeczy, których wcale nie potrzebują. Nie tylko do szczęścia, ale nawet do codziennego funkcjonowania. 

W efekcie kupowania rzeczy zbędnych lub nawet niepotrzebnych oraz podatności na przekaz reklamowy, stworzyliśmy kulturę nadmiaru, która jest szkodliwa nie tylko ekonomicznie, ale także ekologicznie i społecznie. Przykładem może być przemysł odzieżowy, którego największe marki wprowadzają nawet po kilkanaście kolekcji rocznie. „Fast fashion” to dziś nie tyle gałąź tego przemysłu, co jego konar. Witryny sklepów i reklamy w internecie przekonują nas nie tylko do tego, że nie wypada w kolejne święta pokazać się w tym samym, ale nawet po kwartale byłoby wskazane wymienić część garderoby na nową.

Jednocześnie internet i media raz po raz obiegają szokujące doniesienia na temat warunków pracy w fabrykach w Bangladeszu – obecnie najpopularniejszym kraju szyjącym ubrania dla dużych i małych marek odzieżowych. Opinia publiczna oburza się, wzrusza, protestuje, ludzie robią nakładki na zdjęcia profilowe z protestem, ale na koniec decyduje portfel i nowa rzecz w okazyjnej cenie wpada sama do koszyka. Jej jakość często nie pozwala na długotrwałe użytkowanie. Kupujemy więc za jakiś czas kolejną, i kolejną, i kolejną. Ostatecznie nawet dla nas wcale nie jest to tanim rozwiązaniem. Są jednak jeszcze inne, ukryte koszty.

Z badań ONZ wynika, że przemysł odzieżowy odpowiada dziś za 10 proc. emisji gazów cieplarnianych. Spowodowane jest to nie tylko produkcją, ale także transportem, magazynowaniem i utylizacją niesprzedanej odzieży i akcesoriów. Jeśli nic się nie zmieni, prognozuje się, że w ciągu 30 lat emisja gazów cieplarnianych przez przemysł odzieżowy wyniesie 20 proc.

Jeśli nie lepszy model, to co?

Sean Parker, były członek rady nadzorczej Facebooka, zapytany o to, co powoduje tak wielką popularność serwisu, odparł: „Wykorzystaliśmy słaby punkt ludzkiej psychiki. Daliśmy Wam działeczkę dopaminy”. Ten sam mechanizm stoi za przyjemnością z dokonywania zakupów. Głęboko atawistyczna potrzeba gromadzenia i zabezpieczania bytu powoduje, że odczuwamy ogromną przyjemność z upolowania nowej zdobyczy. Zwłaszcza okazyjnie. Zwłaszcza, gdy jest „na wyczerpaniu” i zaraz ktoś nam ją sprzątnie sprzed nosa, bo przecież „czarny piątek” ma wciąż tylko 24 godziny. Czy ten zbiorowy zakupowy obłęd da się jakoś zracjonalizować?

Na pewno warto mieć świadomość, że to, iż po raz kolejny widzimy reklamę konkretnej rzeczy, która wydaje nam się bardzo potrzebna, nie jest znakiem od niebios, by ją kupić, a już na pewno nie tu i teraz. Nie ma żadnego racjonalnego argumentu, by akurat w ostatni piątek listopada zaopatrywać domowe szafy i spiżarnie, jakby od jutra wszystkie sklepy miały zostać zamknięte. Poza tym, cóż, jeśli nie zdążymy w „Black Friday”, to trzy dni później mamy „Cyber Monday” (promocje w sklepach internetowych), następnie świąteczne rabaty, potem noworoczne wyprzedaże, wiosenne wietrzenie magazynów i tak dalej.

Na szczęście coraz więcej osób i instytucji prowadzi działania edukacyjne na temat odpowiedzialnej konsumpcji. W serwisach społecznościowych pod takimi tagami jak #fashionrevolution znajduje się wiele praktycznych porad, które pomagają oprzeć się przekazom zachęcającym do zastąpienia kolejnej rzeczy lepszym modelem. Środowiska skupione wokół gospodarki obiegu zamkniętego promują m.in. ideę „Circular Monday” – dnia, który ma być opozycją do „Black Friday”, skupionego na trzech strategiach: ponownym użyciu, naprawie, wymianie. Z okazji tegorocznego „Circular Monday”, przypadającego na 21 listopada, profil Fashion Revolution Poland (@fash_revpoland) zaproponował podejście do zakupów oparte na kilku zasadach:

1. Korzystaj z tego, co masz – czy na pewno nie masz już w posiadaniu czegoś, co możesz wykorzystać na daną okazję/w danym celu?
2. Napraw – wracajmy do starych zwyczajów naprawiania rzeczy. Czy to nie piękna sprawa mieć wciąż tę samą skórzaną kurtkę z czasów maturalnych?
3. Wymień się – jeśli naprawdę nie możesz już patrzeć na daną rzecz lub jej nie potrzebujesz, warto się wymienić. Nikt znajomy nie jest zainteresowany? W sieci jest wiele inicjatyw opartych o wymianę.
4. Pożycz – zwłaszcza, jeśli wiesz, że potrzebujesz czegoś tylko na chwilę.
5. Kup używane – to dzisiaj coraz modniejsze!
6. Kup nowe – jeśli naprawdę nie możesz skorzystać z żadnego z poprzednich punktów.

Zaawansowane algorytmy przetwarzające dane na nasz temat, doskonałe systemy rekomendacyjne serwujące nam dokładnie to, co znajduje się w sferze naszych zainteresowań, i niezwykle perswazyjna kultura nadmiaru sprawiają, że w drugiej dekadzie XXI wieku doprowadziliśmy konsumpcję do skrajności. Może zatem tym razem z okazji „Czarnego Piątku” warto zrobić sobie konsumencki rachunek sumienia. Być może wielu z nas dostrzeże, że w gruncie rzeczy nie musimy kupować tak dużo. A to, czego potrzebujemy w przedświątecznym czasie, nie jest w sprzedaży.

Przeczytaj także: Czas na cyfrowy personalizm