Czy Netflix i inne serwisy streamingowe, które nie mają zamiaru dostosowywać się do klasycznych zasad dystrybucji, zabiją tradycyjne kino? Odpowiedź brzmi: nie. Jednak problem w tym, że to pytanie jest źle zadane.
W listopadzie w wielu krajach świata zadebiutowały dwie oczekiwane od dawna platformy streamingowe – Disney+ i Apple TV+. Na drugi kwartał przyszłego roku planowana jest premiera HBO Max i Peacocka szykowanego przez stację NBC. Do walki o klienta z tymi platformami przygotowują się – mające już ugruntowaną pozycję na rynku – Netflix i Amazon Prime Video. Skoro oferta subskrypcyjnego VOD aż tak się poszerza, to czy kino jest nam jeszcze w ogóle potrzebne?
Krótka historia dystrybucji filmowej
Przez pierwsze pięćdziesiąt lat od momentu wynalezienia kamery sprawa była prosta: ruchome obrazy można było oglądać tylko w kinach, a zyski z dystrybucji danego tytułu przestawały płynąć wraz z momentem jego zejścia z ekranów; film przedawniał się jak karton mleka.
Pewien wyjątek stanowiły co prawda produkcje Disneya, które powracały na ekrany co kilka lat, by bawić kolejne pokolenia widzów, nie zmieniało to jednak faktu, że zarówno producenci, jak i dystrybutorzy parali się biznesem o iście hazardowym stopniu ryzyka – zrobienie filmu było wszak gigantyczną inwestycją, a gotowy produkt miał bardzo krótki termin ważności. Jeśli widownia nie dopisała, a kampania reklamowa nie przynosiła spodziewanych rezultatów, można było jedynie schować rolki z taśmą do magazynu i trzymać kciuki, by następny tytuł odrobił poniesione straty. Choć jeszcze w drugiej połowie lat czterdziestych przeciętny Amerykanin odwiedzał kino około trzydzieści razy w roku (dla porównania: obecnie statystyczny Polak odwiedza kino półtora raza w ciągu roku), producenci nigdy nie mogli być pewni, że wybierze właśnie ich film.
Domowe pokazy nie zabiją kina z tego samego powodu, dla którego gotowe dania w supermarketach nie zabijają restauracji
Historia kina to w dużej mierze historia wydłużania życia filmu – tak jak wydłuża się życie mleka za pomocą pasteryzacji – i, co za tym idzie, minimalizowania ryzyka finansowej klapy. Pierwszym pozakinowym oknem dystrybucyjnym okazała się telewizja, której drapieżny rozwój przypadł na lata pięćdziesiąte w Stanach Zjednoczonych i kolejne dwie dekady w poszczególnych państwach Europy.
Początkowo włodarze wielkich hollywoodzkich studiów nie lubili się z telewizją i mieli ku temu powody. Skutecznie odciągała ona bowiem widzów od kin, zabierając ogromną część zysków. Gdy liczba sprzedawanych każdego roku biletów zaczęła pikować, Hollywood próbowało wyraźnie oddzielić doświadczenie kinowe od telewizyjnego i zasugerować widzom, że to pierwsze jest zdecydowanie lepsze – kręcono wielkie widowiska (takie jak „Ben Hur” czy „Kleopatra”), eksperymentowano z trójwymiarem i nowymi rozwiązaniami technologicznymi (takimi jak CinemaScope).
Szybko okazało się jednak, że stacje telewizyjne mogą zaoferować ogromne sumy za licencje na wyświetlanie filmów, więc już na początku lat sześćdziesiątych producenci z fabryki snów zaczęli sprzedawać stacjom duże tytuły, zyskując przy tym nowe pole eksploatacji i nowy strumień gotówki.
Kolejna rewolucja przypada na lata osiemdziesiąte i upowszechnienie się nośników pozwalających na domowe seanse – najpierw kaset wideo, a w kolejnych dekadach płyt DVD i Blu-Ray. Gdy wypożyczalnie zaczęły wyrastać w każdej dzielnicy amerykańskich miast i miasteczek, hollywoodzkie studia znów wytoczyły najcięższe działa (wśród nich gigantyczny pozew, którego celem było zablokowanie możliwości wypożyczania zakupionych kaset), by znów przekonać się, że VHS nie tylko nie zabija kina, ale otwiera kolejne okno eksploatacji filmu, z którym wiążą się dodatkowe zyski – widz może kupić film, który spodobał mu się podczas kinowego seansu, lub nadrobić tytuł, którego nie udało mu się wcześniej obejrzeć. Po raz kolejny okazało się, że – choć kino nie jest już jedynym sposobem na kontakt z celuloidowymi snami – widzowie nie przestają do niego chodzić. Oglądają po prostu więcej i częściej.
Na żądanie
Powyższy wstęp może się wydawać nieco przydługi, ale jest potrzebny w kontekście omawianej tu rewolucji medialnej, która od kilku lat prowokuje kolejne wypowiedzi, artykuły i polemiki – chodzi o VOD, czyli wideo na żądanie, które staje się coraz popularniejsze, także w polskich domach. Choć pierwsze serwisy VOD powstały już w latach dziewięćdziesiątych, realny wpływ na kształt filmowego świata zyskują dopiero od kilku lat. Warto w tym miejscu zauważyć, że serwisy te mogą działać w kilku modelach – TVOD (transactional video on demand) pozwala użytkownikowi wykupić możliwość obejrzenia konkretnego tytułu (polskimi przykładami są vod.pl i cineman.pl) za kilka lub kilkanaście złotych, podczas gdy z platform AVOD (advertising video on demand) można korzystać za darmo, pod warunkiem, że obejrzy się zestaw reklam (w ten sposób funkcjonuje na przykład TVN-owski player.pl).
Największe globalne firmy z branży VOD stosują jednak inny model: SVOD, czyli subscription video on demand. W jego ramach płacimy stałą miesięczną kwotę i uzyskujemy nieograniczony dostęp do bazy filmów, seriali i programów – możemy oglądać jeden film miesięcznie albo co wieczór pochłaniać po kilka odcinków ulubionego serialu. To właśnie ten model najbardziej niepokoi dziś włodarzy hollywoodzkich studiów oraz właścicieli największych sieci kin. I to ten model wydaje się najważniejszy w kontekście globalnych przemian medialnych.
Jeśli spojrzymy na rozwój dystrybucji treści audiowizualnych z pokrótce zreferowanej powyżej perspektywy historycznej, zauważymy, że VOD jest nawet nie tyle rewolucją, co kolejnym etapem rozwoju. Telewizja pozwoliła widzom zostać w domach, ale wymagała dostosowania się do zaprogramowanej ramówki. Kaseta wideo uniezależniła użytkowników od harmonogramu stacji telewizyjnych, ale zmuszała do codziennych lub cotygodniowych wycieczek do wypożyczalni. SVOD łączy te dwa ulepszenia, niwelując jednocześnie związane z nimi niewygody – wypożyczalnia filmów i seriali znajduje się de facto w naszym telewizorze lub komputerze. Nie musimy ani wychodzić z domu, ani sprawdzać programu. Wszystkie filmy i seriale są na wyciągniecie ręki.
Przewracanie stołu
Stosunki między rynkiem kinowym a światem VOD wydają się w ostatnich latach wyjątkowo napięte. Gdy przyjrzymy się relacjom medialnym z kolejnych sporów między uznanymi reżyserami i festiwalami a Netflixem, może się wydawać, że to walka starego z nowym, a obu stronom chodzi przede wszystkim o dobro filmu i jego szeroką dostępność dla widzów – tyle że obie strony zupełnie inaczej postrzegają te kwestie.
W 2018 roku dyrektor festiwalu w Cannes, Thierry Fremaux, zagroził, że filmy Netflixa nie będą pojawiały się w konkursie, bo nie spełniają wyśrubowanych wymogów festiwalu dotyczących dystrybucji kinowej. Rok później Steven Spielberg zaatakował platformę za sposób promocji i dystrybucji „Romy” Alfonsa Cuaróna, która otrzymała trzy Oscary podczas tegorocznej gali – za najlepszy film nieanglojęzyczny, reżyserię i zdjęcia. Reżyser sugerował, że filmy produkowane przez platformy streamingowe powinny mieć własne nagrody, wzorem produkcji telewizyjnych. Netflix odpowiedział tweetem, w którym szefostwo firmy podkreślało, że portal nie tylko kocha kino, ale pragnie też ułatwić widzom seanse najciekawszych filmów i pozwalać twórcom dzielić się swoimi dziełami z możliwie najszerszą grupą odbiorców.
Pierwszym aspektem tego konfliktu jest warstwa artystyczna omawianych filmów i możliwość jej pełnego doświadczenia przez widza. Operatorzy, montażyści, koloryści, dźwiękowcy i inni przedstawiciele pionów technicznych poświęcają długie godziny, dni i tygodnie, by sprawić, że ich film będzie wyglądał i brzmiał możliwie najlepiej. Jeśli obejrzymy ten film na smartfonie, ich praca pójdzie na marne.
Gdy Darren Aronofsky przyznał się w wywiadzie, że podczas postprodukcji filmu „Noe: Wybrany przez Boga” pracował nad specjalną wersją dźwięku z myślą o urządzeniach mobilnych, Quentin Tarantino, wielki przeciwnik nowinek technologicznych w kinie, skomentował: „To najsmutniejsza rzecz, jaką kiedykolwiek słyszałem”.
Warto jednak spojrzeć na tę wypowiedź ze szczyptą sceptycyzmu – Tarantino jest wszak miłośnikiem kaset VHS, a te oferują jakość o wiele gorszą niż jakikolwiek współczesny smartfon. Nie jest zresztą tajemnicą, że już w latach osiemdziesiątych hollywoodzkie filmy zaczęto przygotowywać z myślą o dystrybucji na kasetach – popularne dwie dekady wcześniej szerokie plany i panoramy chętnie zastępowano bliższymi kadrami, żeby nowe tytuły wyglądały lepiej na ekranach telewizorów.
W kontekście zasad rządzących globalnym rynkiem medialnym o wiele ważniejsza od aspektów artystycznych wydaje się więc kwestia kontroli dystrybucji, która do tej pory funkcjonowała wedle ściśle określonych zasad.
Wysokobudżetowe i średniobudżetowe filmy najpierw mają swoją premierę kinową (na możliwie największej liczbie ekranów), by dopiero po czterech, lub więcej miesiącach, trafić do oferty serwisów VOD i sklepów z nośnikami, a kolejne kilka miesięcy później – do telewizyjnej ramówki. Gradacja poszczególnych pól eksploatacji pozwala oszacować zainteresowanie filmem i określić jego wartość w następnych oknach dystrybucyjnych.
Gigant streamingu walczy o czas, który spędzamy w domu, a nie o czas, który spędzamy poza nim
Choć kino przestało być jedynym sposobem na obejrzenie danego tytułu, pełni gigantyczną rolę zarówno dla wielkich studiów, jak i mniejszych podmiotów producenckich – wyniki z kas są wyznacznikiem sukcesu filmu, a obecność w kinach zwiększa rozpoznawalność tytułu, co przekłada się na jego późniejszą wartość.
Netflix natomiast nie tylko nie przestrzega zasad dotyczących okresów ochronnych na kolejnych polach eksploatacji filmu, udostępniając poszczególne tytuły milionom widzów w tym samym czasie, ale nie dzieli się też wynikami oglądalności. W Polsce sytuację można zaobserwować na przykładzie wspomnianej „Romy”, a także „Irlandczyka” Martina Scorsesego i „Historii małżeńskiej” Noaha Baumbacha. Wszystkie trzy filmy wprowadza do polskich kina dystrybutor Gutek Film, ale ani na plakatach, ani na materiałach reklamowych nie znajdziemy logotypu firmy – pojawia się tylko charakterystyczne czerwone „N”. Co więcej, wyniki „Romy” nie zostały zaraportowane do zbierającego dane od dystrybutorów portalu boxoffice.pl. Co jeszcze gorsze, w przypadku „Irlandczyka” i „Historii małżeńskiej” premiery kinowe i internetowe dzieli zaledwie kilka dni.
Można by więc powiedzieć, że z perspektywy wielkich filmowych graczy Netflix gra znaczonymi kartami. Ale to nieprawda. Netflix po prostu przewraca stół i odchodzi.
Śmierć kina?
Medialne batalie między Cannes a Netflixem czy potyczki między Spielbergiem a Netflixem okazują się więc względnie mało istotne, podobnie jak to, czy kolejny film platformy pojawi się w konkursie głównym najbardziej prestiżowego z festiwali. Najważniejsza wydaje się odpowiedź na pytanie postawione w pierwszym akapicie – czy Netflix i inne serwisy streamingowe, które nie mają zamiaru dostosowywać się do klasycznych zasad dystrybucji, zabiją tradycyjne kino? Odpowiedź brzmi: nie.
Spekulacje na temat czającej się rzekomo tuż za rogiem śmierci kina pojawiały się w historii filmu już wielokrotnie. Wieszczono ją zarówno w czasach rozwoju telewizji, jak i w okresie wielkiej popularności kaset wideo. Za każdym razem okazywało się, że – parafrazując Marka Twaina – pogłoski o śmierci kina były mocno przesadzone. Warto ponadto zauważyć, że od przeszło stulecia kino wygląda mniej więcej tak samo. Zmienia się technologia obrazu i dźwięku, fotele stają się coraz wygodniejsze, ale to nadal zaciemniona sala z ekranem na jednej ścianie i projektorem na drugiej.
W książce poświęconej przemianom medialnym związanym z erą wideo Frederick Wasser stwierdza, że historia dystrybucji filmowej to opowieść o ciągłej negocjacji między wychodzeniem z domu a zostawaniem w nim[1]. Trudno byłoby ująć tę kwestię bardziej trafnie. Seans kinowy jest doświadczeniem zupełnie odmiennym od domowego. Oferowana przez większość kin jakość obrazu i dźwięku, która staje się możliwa dzięki doskonałej, specjalnie przygotowanej kopii, projektorom wartym więcej niż dobry samochód i dopracowanemu w najmniejszym szczególe systemowi głośników nie jest możliwa do powtórzenia w warunkach domowych.
Ale nie to jest najważniejsze – seans kinowy wiąże się bowiem ze spotkaniem ze znajomymi lub partnerem czy partnerką, jedzeniem popcornu i popijaniem go colą. Domowe pokazy nie zabiją kina z tego samego powodu, dla którego gotowe dania w supermarketach nie zabijają restauracji, a płyty CD z muzyką nie zabiły rynku koncertów – większość ludzi najzwyczajniej w świecie chce czasem wyjść z domu.
Potwierdzają to dane, także te z Polski. Mimo że sektor VOD ma się u nas bardzo dobrze, możemy się pochwalić jednym z największych wskaźników wzrostu liczby sprzedawanych rocznie biletów w Europie. Między 2010 a 2017 rokiem widownia kinowa w Polsce wzrosła o około 50 proc. W innych państwach europejskich w tym samym okresie notowany był albo wzrost (Węgry, Czechy), albo utrzymywanie się liczby sprzedanych biletów na tym samym poziomie (Francja, Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania). Podobnie wygląda sytuacja w Stanach Zjednoczonych, a w Chinach – najszybciej rosnącym rynku kinowym na świecie – doszło do ponad ośmiokrotnego wzrostu w tym samym okresie. Drastyczny spadek zanotowały właściwie tylko Włochy. Można by więc zakończyć niniejszy artykuł w tym miejscu i skonstatować, że kino będzie się miało dobrze przez następne sto dwadzieścia lat.
Problem tylko w tym, że pytanie od początku było źle zadane.
Koszmary wyłączności
Należy w tym miejscu przypomnieć oczywistą prawdę, że celem wielkich hollywoodzkich studiów nie jest samo kręcenie filmów, ale przede wszystkim zarabianie pieniędzy. Disney jest gigantycznym konglomeratem medialnym, w którego skład wchodzą nie tylko poszczególne marki (takie jak Marvel, Gwiezdne wojny czy Pixar), ale też telewizje, parki rozrywki i – od niedawna – studio 20th Century Fox. Warner należy do AT&T, największej na świecie firmy telekomunikacyjnej. Universal jest własnością konglomeratu Comcast, a Paramount – Viacomu. Trudno się spodziewać, by właścicieli i inwestorów tych firm interesowało kino. Zajmuje ich raczej zyskowność w poszczególnych gałęziach działalności.
Założony w 1997 r. przez Marca Randolpha i Reeda Hastingsa Netflix początkowo zajmował się internetowym wypożyczaniem filmów na płytach DVD. Subskrybenci mogli zamawiać filmy drogą pocztową, a potem odsyłać je do firmy. W czasach wzrastającej popularności tych nośników usługa stała się na tyle dochodowa, że po dekadzie działalności Netflix miał na koncie miliard wypożyczeń. Szefostwu firmy udało się jednak przewidzieć nadchodzący spadek zainteresowania płytami DVD – w 2007 roku otwarto usługę streamingu, która od tej pory gromadzi coraz większe rzesze widzów, a od 2012 roku Netflix produkuje własne filmy i seriale (dla przykładu: w 2016 roku było ich aż 126). Obecnie platforma funkcjonuje w 190 państwach świata i ma 158 milionów subskrybentów. Od kilku lat spędza zatem sen z powiek właścicielom wymienionych wyżej firm. Ale nie tylko im – bezpieczni nie mogą się czuć także inwestorzy Netflixa.
Problemem filmowego biznesu jest wyłączność praw do poszczególnych tytułów i niechęć do dzielenia się nimi z innymi podmiotami. Jeśli chcemy posłuchać kilku piosenek z najnowszej płyty Taylor Swift, możemy wejść na Spotify’a, iTunesa, YouTube’a lub jeden z wielu innych serwisów. Jeśli jednak planujemy legalnie obejrzeć „Stranger Things”, możemy to zrobić tylko po wykupieniu subskrypcji na Netflixie. Wtedy nie będziemy jednak mieli dostępu do „Gry o tron”, „Euforii” czy „Czarnobyla” – te seriale znajdziemy tylko na HBO GO. Nawet jeśli szarpniemy się na opłacanie tych dwóch serwisów, to nie obejrzymy kolejnych produkcji ze świata Gwiezdnych wojen, Marvela czy wytwórni Pixar – te będą dostępne tylko na platformie Disneya (który w ciągu ostatnich lat sukcesywnie nie przedłużał umów z innymi podmiotami VOD, by budować własną bibliotekę). A za rogiem czai się przecież dodatkowo AppleTV+.
Bardzo niewielu widzów będzie mogło i chciało wydawać znaczną część domowego budżetu na kilka różnych usług streamingowych. Może się więc powtórzyć historia sprzed czterech dekad, gdy VHS walczył o pozycję rynkową z innym nośnikiem – wyprodukowanym przez Sony Betamaxem. Początkowo udziały w rynku obu firm były podobne, ale VHS szybko pokonał konkurenta. W efekcie kaseta wideo jest dziś obiektem nostalgii, a o Betamaxie mało kto pamięta.
Wyłączność stanowi także gigantyczny problem dla producentów treści audiowizualnych, szczególnie właśnie dla Netflixa. Dla Disneya czy Apple’a VOD jest tylko jednym ze sposobów na zwiększenie zyskowności w mocno zdywersyfikowanej strukturze firmy. HBO Max może korzystać z biblioteki Warnera, a Disney z produkcji, które stworzył w swojej stuletniej karierze lub kupił w ostatnich latach (poza wymienionymi wyżej markami – także zasoby 20th Century Fox). Dla Netflixa subskrypcje to jedyny sposób zarobku i – co za tym idzie – być albo nie być firmy. Platforma, mimo gigantycznej bazy użytkowników, znajduje się w permanentnych długach, a cierpliwość inwestorów może się w pewnym momencie skończyć.
Problem w tym, że w związku z brakiem przygotowywanej przez dekady biblioteki Netflix musi albo produkować na potęgę, albo kupować licencje na znane marki (te jednak drożeją – rok obecności „Przyjaciół” w serwisie kosztował platformę sto milionów dolarów).
Mimo że sektor VOD ma się u nas bardzo dobrze, między 2010 a 2017 rokiem widownia kinowa w Polsce wzrosła o około 50 proc.
Jeśli odnosimy dziś wrażenie, że nowe treści pojawiają się w serwisie non stop, nie jest to mylne odczucie. Każda z nich pociąga jednak za sobą ogromne koszty – „Irlandczyk” Martina Scorsesego kosztował blisko 160 milionów dolarów, czyli niewiele mniej niż niektóre superprodukcje o przygodach postaci ze świata Marvela.
Netflix inwestuje jednak nie tylko w globalne przeboje, ale też w lokalne produkcje, których zadaniem jest przyciągnięcie do serwisu widzów z danego państwa – najlepszymi przykładami będą tu niemieckie „Dark” i polskie „1983”. Ogromne wydatki nie są jednak domeną Netflixa. Właściwie wszystkie wymienione firmy prowadzą obecnie wojnę na wyniszczenie.
Kto wygra?
Pytanie o przyszłość kina wydaje się w tym kontekście kwestią marginalną. Reed Hastings przyznał zresztą szczerze w wywiadzie, że konkurencją dla Netflixa nie jest kino, ale tradycyjna telewizja – gigant streamingu walczy wszak o czas, który spędzamy w domu, a nie o czas, który spędzamy poza nim. Prawidłowo zadane pytanie powinno raczej brzmieć: jak będzie wyglądała przyszłość dystrybucji kultury audiowizualnej?
Możemy być niemal pewni, że nie będą nią nośniki. Sprzedaż płyt DVD w Stanach Zjednoczonych spadła o 86 proc. w ciągu ostatnich trzynastu lat, a płyty Blu-Ray (mimo znacznie lepszej jakości obrazu i wielu dodatków) nigdy nie stały się tak popularne jak wcześniejsze VHS i DVD. Śmiało można przyjąć, że za kolejną dekadę DVD będzie jedynie reliktem przeszłości, a sprzedaż wydań Blu-Ray będzie dotyczyła tylko rynku kolekcjonerskiego.
Sprawy nie mają się najlepiej także dla telewizji. Już dziś idea czekania na konkretny program i oglądania ciągnących się w nieskończoność reklam suplementów diety wydaje się co najmniej bezsensowna dla konsumentów reprezentujących młodsze pokolenia. Oglądanie telewizji ma sens właściwie tylko w przypadku programów dotyczących wydarzeń, które rozgrywają się w czasie rzeczywistym – wiadomości, debat politycznych czy meczy sportowych. Choć scenariuszy dla rozwoju tego medium może być wiele, najbardziej prawdopodobne wydaje się upodobnienie telewizji do streamingu i rosnąca niezależność odbiorcy.
Coraz większy i bardziej dochodowy świat streamingu i wideo na żądanie ma jednak swoje problemy i prowokuje kolejne pytania. Kto wygra wojnę między platformami? Czy – jeśli zwycięzcą będzie wchłaniający kolejne firmy i marki Disney – nie będziemy mieli do czynienia z monopolem na rynku audiowizualnym? Czy globalny rynek medialny rzeczywiście jest tak chłonny, by uzasadnić produkcję setek seriali rocznie? I wreszcie: czy konieczność wykupywania kolejnych subskrypcji, związana z wyłącznością praw do filmów i seriali, nie doprowadzi do renesansu piractwa?
Nie mam niestety odpowiedzi na te pytania. Ale jestem więcej niż pewien, że w każdej chwili będziemy mogli uciec przed nimi do doskonale wyciszonej, przytulnej sali kinowej.
Tekst ukazał się w kwartalniku „Więź” nr 4/2019
Przeczytaj też: Film trzeba prześnić
[1] Frederick Wasser, “Veni, Vidi, Video. The Hollywood Empire and the VCR”, 2001, s. 18
