I oto mamy szybką reakcję. Billboard „antykonkubinatowy” doczekał się natychmiastowej odpowiedzi. SLD w Płocku sfinansowało kampanię „prokonkubinatową”. Jezus mówił, że „synowie tego świata roztropniejsi są w stosunkach z ludźmi podobnymi sobie niż synowie światłości”. Roztropniejsi, przebieglejsi, by nie powiedzieć – bardziej przekonujący. Billboard głoszący, że „Konkubina też rodzina” jest chyba tego kolejnym dowodem.
Na plakacie – podobnie jak na „katolickim” billboardzie – też mamy dłonie splecione ze sobą. Żadnej obrączki, żadnego pierścionka – to oczywiste, wszak to konkubinat, nieformalny związek dwojga ludzi dzielących mieszkanie i prawdopodobnie łoże. I do tego dwa slogany. Pierwszy – wielkimi literami – „Konkubina też rodzina” i drugi – mniejszymi – „Szanuj bliźniego swego jak siebie samego”.
Z punktu widzenia retoryki reklamy przesłanie jest o wiele ciekawiej i bardziej przekonująco wyrażone. Po pierwsze, zamiast ujęcia rzeczowego – „konkubinat” mamy ujęcie osobowe – „konkubina”. Przecież nie chodzi o jakiś socjologiczny konstrukt, ale o ludzi – o nią, o niego. Dlaczego akurat „konkubina”, a nie „konkubent”? Z kilku przynajmniej powodów. Po pierwsze, ze stylistycznego, bo „konkubina” rymuje się z „rodzina”, co daje lepszy efekt mnemotechniczny, łatwiej jest ten slogan zapamiętać (tym bardziej że funkcjonuje powiedzenie, że mąż to nie rodzina). Po wtóre, „konkubina” jest w polszczyźnie lepiej konotowana niż „konkubent”. Ten ostatni nader często pojawia się w kronikach kryminalnych, zawsze jako czarny charakter tych historii: zbrodniarz, patologiczny ojczym, pijaczyna. A „konkubina” jest – jeśli można tak powiedzieć – ładniejsza i przyjemniejsza. Fonetycznie brzmi lepiej, bo końcówka żeńska „-ina” lepiej rezonuje niż nader formalne i prawne „-ent” jak „petent” czy „abonent”. Znamienne, że wybrano formę „konkubina”, a nie „konkubentka”, gdyż ta pierwsza wywołuje lepsze skojarzenia niż ta druga – formalna. Wszak konkubina to także kochanka, metresa, nałożnica króla, faworyta, no i bohaterka filmu pt. „Żegnaj, moja konkubino” (ChRL, Hongkong 1993).
Idźmy dalej. W kampanii kościelnej konkubinat definiowany był negatywnie – jako grzech. W kampanii SLD mamy przesłanie pozytywne: „Konkubina też rodzina”. To oczywiste mrugnięcie okiem do wszystkich, którzy żyją w konkubinacie, a których prawa coraz częściej bywają zrównywane z rodziną zdefiniowaną jako formalno-prawny związek mężczyzny i kobiety. Poprzez użycie słowa „też” hasło sformułowane jest inkluzyjnie, tzn. działa włączając, a nie wyłączając z jakiegoś zbioru. Owszem – zdaje się mówić billboard – przede wszystkim rodzinę tworzą mąż i żona, ale jest nią „też” związek nieformalny, czyli konkubinat. Jeśli plakat kościelny stygmatyzował negatywnie konkubentów, to plakat SLD ich waloryzuje pozytywnie.
I trzeci element. Chyba najbardziej przewrotny. To podpis: „Szanuj bliźniego swego jak siebie samego”. To oczywista parafraza biblijnego tak zwanego drugiego przykazania miłości, gdzie nakazuje się „kochać bliźniego swego jak siebie samego”. Pomysłodawcy świadomie dokonali zmiany w treści przykazania. Oni nie apelują bowiem o miłość, ale o szacunek, co zapewne w tym kontekście jest apelem o poszanowanie wyboru tych, którzy nie odwołują się w swoim życiu do kryteriów moralnych wynikających z religii (czyli o tolerancję dla cudzego wyboru). Konkubinat jest bowiem grzechem jedynie dla tych, którzy w ogóle uznają kategorię grzechu oraz katolickie normy dotyczące małżeństwa w szczególności. Osoba niewierząca może uznać konkubinat za zło, ale – w ścisłym sensie – nie za grzech. Nie da się oczywiście prowadzić kampanii w przestrzeni publicznej, która byłaby skierowana jedynie do jej części, np., do katolików, gdyż przestrzeń publiczna dostępna jest dla wszystkich. Być może pomysłodawcy chcą powiedzieć, że nie wszyscy w tym społeczeństwie oceniają swoje wybory życiowe w kategoriach moralno-religijnych. To taki apel o poszanowanie innego zdania w kwestii moralnej oceny konkubinatu. No cóż, w przestrzeni publicznej wszyscy mają takie same prawa: i wierzący, i niewierzący mają prawo głośno mówić, czym jest konkubinat. Siłą rzeczy te głosy słyszy także druga strona.
Napisałem, że ten slogan to najbardziej przewrotny element tej kampanii. Jego przewrotność bierze się stąd, że posłużono się tą samą bronią, co w pierwszej – katolickiej, a może nawet lepszą. Billboard kościelny wskazywał na przykazanie Dekalogu (Nie cudzołóż) jako argument dla przypomnianej normy moralnej. Autorzy drugiej kampanii poszli dalej – sparafrazowali przykazanie miłości, o którym Jezus powiedział uczonemu w Prawie „To czyń, a będziesz żył”. Ciekaw jestem, kto im doradzał, bo udał im się ten koncept wyjątkowo. Przykazaniu Dekalogu, które – jak wiemy – pochodzi ze Starego Testamentu – przeciwstawiono inne, które – choć samo w sobie także pochodzi ze Starego Testamentu – jest kojarzone z Chrystusem, sugerując tym samym wyższość przykazania miłości / szacunku nad normą „Nie cudzołóż”.
Czy należałoby powiedzieć, że kampania SLD jest przykładem na trafność porzekadła mówiącego, że kto mieczem wojuje, ten od miecza ginie? Nie, aż tak to nie. Należy jej autorom zarzucić manipulację słowem Bożym i jego nadinterpretację, ale czy odbiorca tych plakatów akurat tym się przejmie? Nie przypuszczam. Czy dokona aż tak szczegółowej analizy? Też nie, ale nie musi. Reklama działa w dużej mierze na płaszczyźnie skojarzeń, a te narzucają się tutaj same. I w rozumieniu niejednego odbiorcy są przede wszystkim pozytywne.
Kampania SLD ma bardzo określony kontekst. Zrodziła się jako odpowiedź na kampanię „antykonkubinatową”. Jej celem nie jest ani niepokojenie, ani przypominanie, ani też wzbudzanie debaty publicznej, lecz stanie się publicznym głosem tych, którzy w takim związku żyją i nie oceniają go jako grzeszny. I jeszcze jedno. O ile pierwsza kampania była odbierana jako wypowiedź „kogoś o kimś”, o tyle druga będzie postrzegana jako „czyjś głos”. O ile z pierwszą chyba nikt się nie chce utożsamić (bo kto się przyzna, że to o nim), o tyle z drugą – wielu, nawet bardzo wielu.
I żeby nie było niejasności. Siła perswazji reklamy niewiele musi mieć wspólnego z jej prawdziwością. Ma zachęcić bądź odstraszyć, potwierdzić dokonane wybory bądź je zakwestionować. Obawiam się, że „synowie tego świata” okazali się znów przebieglejsi. Że ta druga kampania bardziej zachęca i potwierdza niż ta pierwsza odstrasza i kwestionuje.
No cóż, wszak „Pan pochwalił nieuczciwego rządcę”. Uczmy się więc od przebieglejszych.
PS
I jeszcze jedna uwaga w kwestii skuteczności pierwszej reklamy.Zastosowano w niej tzw. Shocking Strategy, czyli strategię szokową, która nakierowana jest na silny efekt, także w kampaniach społecznych. Strategia taka jest jednak bardzo trudna w wykorzystaniu, gdyż bardzo często poza efektem szoku nie wywołuje merytorycznej debaty. Jest to podobne do działań artystów-skandalistów, którzy tworzą tzw. sztukę krytyczną. Owszem, generują one debatę, ale o granicach wykorzystania szoku i skandalu w sztuce czy debacie publicznej, a nie o merytorycznej treści danego dzieła czy kampanii. Podobnie jest i tutaj. Chyba wszystkie wypowiedzi, które o tej kampanii powstały, skupiają się nad problemem, czy wolno tak mówić, a nie nad tym, co zostało powiedziane. Czy gdzieś wzbudziło to dyskusję nt. konkubinatu i jego moralnej oceny?. Jedno trzeba przyznać, ta kampania wywołała dość burzliwą dyskusję o obecności religii w przestrzeni publicznej, także w tak nietypowy sposób. I to jest jej największy sukces, choć uboczny i niezamierzony
