Czytam właśnie Reklama – uśmiechnięte ścierwo O. Toscaniego, słynnego kreatora reklam Benettona, tego od całujących się księdza i zakonnicy, chłopaka umierającego na AIDS czy cmentarza wojennego. Teza autora jest prosta. To oni – pomysłodawcy „tradycyjnych” reklam są cyniczni, a nie on – niby skandalista.
Z pewnymi tezami trudno się nie zgodzić. Według Toscaniego twórcy reklam to cyniczni sprzedawcy złudzeń. „Reklama – pisze – nie sprzedaje produktów ani idei, ale zafałszowany i hipnotyzujący model szczęścia”. Toscani oskarża świat reklamy o najgorsze zbrodnie: o kłamstwo, społeczną bezużyteczność, gloryfikację głupoty, kradzież cudzych pomysłów, o zbrodnię przeciwko inteligencji. A przede wszystkim o kompletną nieczułość na problemy świata. Toscani i Benetton – przeciwnie – tą właśnie wrażliwością mieliby się kierować.
Pomysł tego duetu zasadza się na idei połączenia towaru komercyjnego ze społecznym przesłaniem. Według Toscaniego najważniejsza w świecie reklamy i marketingu powinna być odpowiedzialność za społeczną i wychowawczą rolę firmy. Chodzi o to, by określony znak towarowy kojarzył się z czymś więcej niż tylko ze zwykłym marketingiem.
Cechą charakterystyczną reklam Toscaniego jest brak związku pomiędzy produktem (odzieżą Benettona) a motywem. To oczywiście brak zamierzony. „Tworząc plakat, nie myślałem o reklamie w klasycznym jej rozumieniu. Nie handluję przecież pulowerami” – deklaruje Toscani i dodaje, że fakt rosnącej sprzedaży mówi sam za siebie. Jakość towaru to wystarczający motyw kupna. Toscani – jak twierdzi – nie chce namawiać do kupna, ale do dialogu w ważnych kwestiach filozoficznych i społecznych. Punktem wyjścia było hasło firmowe Benettona – United Colors, które z czasem stało się częścią firmy. Tak powstał pierwszy kontrowersyjny plakat przedstawiający białe niemowlę w rękach czarnej kobiety – doskonale przyjęty w RPA, oprotestowany w USA, gdzie duet Toscani–Benetton oskarżono o wzbudzanie dawnych resentymentów rasowych. Później był cmentarz wojenny w czasie Wojny w Zatoce czy też zdjęcie umarłego na AIDS w latach, gdy zaczęto mówić o epidemii, jednocześnie stygmatyzując chorych etykietą choroby moralnej. Jak pisze Toscani, oskarżano go, że „spekuluje na chorobie, na cierpieniu, na bezgranicznym nieszczęściu, aby sprzedać pulowery”. „Czy istotnie spekulowałem? Nie, walczyłem” – odpowiada Toscani, który kreuje siebie na czołowego obrońcę praw człowieka, bojownika o wolność i poszanowanie pokoju.
Jedno jest pewne, wywieszenie tych samych plakatów bez logo firmy United Colors of Benetton nie miałoby takiej samej siły rażenia. Potraktowano by je jako kolejną reklamę społeczną, która wcale nie gwarantuje rozgłosu i skuteczności. Powiązanie społecznej idei z towarem, który nie ma z nią nic wspólnego, jest pomysłem kontrowersyjnym. I na pewno podzieli krytyków. Co bowiem się dzieje przy okazji czegoś? Czy społeczna idea to tylko zasłona dymna dla „sprzedaży pulowerów”? Czy może – odwrotnie – owe „pulowery” to tylko wehikuł dla społecznej idei? I kto tu jest w końcu cyniczny: Benetton czy klasyczni sprzedawcy reklamowych złudzeń? Odpowiedź zależy od przyjętej z góry filozofii. Nie powiem, jaka jest moja. Niech każdy interpretuje według siebie.
