Istnieją zawody, które się reklamują, np. policjanci czy żołnierze. Do tych „powołań” ostatnio dołączyły dwie kategorie: księża i zakonnice. Znajomi z Facebooka podesłali mi linki do dwóch reklamówek powołaniowych. Pierwsza została przygotowana w Polsce. To plakat zachęcający do wstąpienia do seminarium duchownego (zob. tutaj). Plakat firmowany przez Wyższe Seminarium Duchowne w Łodzi zachęca „Zostań klerykiem! …na 48 godzin”. Z kadru spogląda młody chłopak w sutannie, który siedzi, nie wiedzieć czemu, na ławce gimnastycznej z otwartym lekcjonarzem w ręku. W tle kafelki na podłodze (późny Gierek?) i jakaś brudno-zielona ściana. Dołączona do plakatu informacja przybliża ideę: „Chcemy otworzyć nasze drzwi dla studentów, oczywiście wchodzi w grę tylko płeć męska, którym nieobojętny jest temat kapłaństwa i seminarium, i zaprosić do przeżycia dwóch dni razem z nami. Jako że chodzi o pokazanie seminaryjnej codzienności, program spotkania nie będzie znacznie odbiegał od tego, który na co dzień obowiązuje kleryków. Przeżyć w seminarium zwyczajne piątkowe popołudnie i wieczór, sobotę oraz część niedzieli oto prosty cel naszego przedsięwzięcia”.
A teraz druga reklamówka, tym razem z Francji. To spot zachęcający dziewczęta do podjęcia życia zakonnego (zob. tutaj). Najpierw na tle dynamicznej muzyki pojawia się pytanie: „Nie wiesz, co na siebie włożyć?”. Następnie przez ekran w coraz szybszym tempie przewijają się damskie ciuchy: sukienki, bluzki, spodnie, spódnice i dodatki: buty, torebki, biżuteria. Ekran się rozjaśnia, pojawia się chorał gregoriański śpiewany przez żeńskie głosy, wyłania się postać zakonnicy w habicie: fragment tułowia, ręce z różańcem. Równolegle ze zmianą obrazu pojawia się tekst: „Jeden z 287 powodów, aby zostać zakonnicą”. Kamera się podnosi, widzimy fragment twarzy z ustami, welon i napis: „Moda się buntuje / od około AD 382 / ponieważ styl jest wieczny”. Wyciszenie, ściemnienie kadru.
Zacznijmy od reklamy seminaryjnej. Jeden z internautów (Rafał Marcin Stompor) w swoim komentarzu napisał, że hasło „Zostań klerykiem! …na 48 godzin” jest „marne”. A to z dwóch powodów. Po pierwsze, jak pisze, „może większe wzięcie by miała inicjatywa «Zostań księdzem …na 48 godzin»”. Może. Bo w gruncie rzeczy, o jakie powołanie chodzi? O powołanie do seminarium czy powołanie do kapłaństwa? Może więc zamiast „zostań klerykiem” niech będzie „zamień się w kleryka …na 48 godzin”?
To prawda, że – jak komentuje inny internauta (ks. Artur Żuk) – już od dziesiątek lat w Niemczech rozwija się inicjatywa tzw. „Kloster auf Zeit”, czyli „klasztor na chwilę” dla ludzi, którzy chcą np. swój wolny czas, a nawet urlop spędzić jak zakonnik w klasztorze, biorąc udział w zwykłych pracach klasztornych, modlitwach, posiłkach itd. W Polsce też przyjeżdżają do klasztorów tzw. podglądacze. Seminaria diecezjalne organizują rekolekcje powołaniowe, np. w przerwie zimowej, tylko że to nie ma nic wspólnego z „podglądaniem” czy „smakowaniem” seminarium. To, co może być zasadne w odniesieniu do klasztoru, wcale nie musi mieć sensu w odniesieniu do seminarium, bo to inne stany: zakonnik zawsze pozostanie w jakimś klasztorze, a seminarium jest przecież przejściowe. Więc może „Zostań księdzem…”. Tylko jak to zrobić. Ktoś mi napisał w mailu: „No, na parafię takiego chłopaka wziąć, taką statystyczną, tylko strach, że powołanie straci:)”.
I drugie zastrzeżenie R.M. Stompora: „symbolika określania wymiaru czasowego cyfrą w haśle, tytule ma niestety pejoratywne znaczenie – przykładów bez liku, choćby ostatnie nagłówki gazet. Cyt. „W 48 godzin będzie po wszystkim” (powiedział dla francuskiej telewizji Euronews Syn Kaddafiego Saif al-Islam)”. I jeszcze: „«…na 48 godzin» przez wiele lat w Polsce się ludzi zatrzymywało. Odpowiem sobie zarazem, że to jednak «zwrot na młodych», a 48 godzin to często (nie tylko w filmie) metafora kadru z życia”. Mówiąc jednak uczciwie, młody człowiek nie musi mieć tych aresztanckich skojarzeń.
Przejdźmy do reklamy zakonnicy. Komentarz internautki (Judyta Syrek): „Ta reklama bardzo mi się podoba w przeciwieństwie do pomysłu z życiem na próbę w seminarium. Nowocześnie i z dowcipem ;)”. Powołanie zakonne opisane jest tutaj za pomocą metafory czy raczej symbolu habitu oraz opozycji habit – moda. Moda jest oczywiście symbolem tego co zmienne, przejściowe, przemijające, domagające się nieustannych zmian, przecież „moda się buntuje”. Habit to wieczność. Habit to nieprzemijająca moda, ale prawdziwy styl, który nie poddaje się zmianom, pozostaje bowiem poza wpływem czasu (w oryginale timeless, co może oznaczać także coś wiecznego, ale także coś, co istnieje poza czasem). Tę metaforykę można oczywiście rozwijać dalej. Moda to nieustanne dylematy („Nie wiesz, co na siebie włożyć?”), habit to raz podjęta decyzja. Oczywiście, życie zakonne nie jest tak proste, że likwiduje życiowe problemy, chodzi raczej o wyostrzenie obu stylów życia.
Nie pytam, czy to skuteczna reklama. Interesuje mnie, czy to reklama dobrze zrobiona. I myślę, że tak. Jest rzeczywiście lekka, dowcipna, nienachalna. Nie próbuje wyjaśniać szczegółów życia zakonnego. Nie stosuje także żadnej bezpośredniej perswazji, ani w planie ikonicznym ani w planie tekstowym. Daje do myślenia, prowokuje do zastanowienia się. I jest uczciwa. Wiadomo, że habit to ani jedyny ani główny powód, by zostać zakonnicą. To tylko jeden z 287 powodów, a może nawet ten dwieście osiemdziesiąty siódmy. A gdy już jestem przy liczbach, muszę przyznać, że nie zrozumiałem, skąd w reklamie wzięła się data 382 r. Może ktoś ma pomysł?
Czy reklama powołaniowa ma sens? Nie znam nikogo, kto wstąpił do seminarium czy klasztoru powodowany spotem reklamowym. Wątpię więc, by można było mówić o bezpośredniej i wymiernej skuteczności. Ale reklama powołaniowa ma moim zdaniem inną rolę do spełnienia. Działa wizerunkowo. Kształtuje medialny obraz powołania zakonnego czy kapłańskiego. W tej kategorii francuski spot wyprzedza polski plakat w przedbiegach.
